第七章分销策略 课件.pptVIP

3 、直复营销 ? 一、直接邮购营销 ? 二、目录营销 ? 三、电话营销 ? 四、电视营销 ? 五、电脑网络营销 ? 六、 互动营销 第七章 渠道策略 产品从产地向消费者转移的由相互 依赖的组织构成的商业结构 本章导入案例：乐华兵败渠道革命 济南七家商场拒售长虹彩电 ? 2019 年三月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波： 七家商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有 说法，商家说：长虹产品质量差，售后跟不上，严重影响 和拖累了商家的商誉和收益。长虹说：我们的产品质量和 售后均是全国一流的，产品市场占有率高达 35% ，明年可 达 45% 。事件真相是什么呢？据业内人士称，长虹对济南 地区的各个经销商政策不同，起销售政策是七家经销商只 能享受微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一 “串通”行为。事后尽管长虹采取了应对措施，但其品牌 形象受到了严重影响，很多消费者听信商家关于“事实真 相”的说法不去购买长虹彩电，这一现象持续了一个多。 ? 思考：经销商与厂家之间是何种关系？ 第一节 分销渠道的职能与类型 一、 分销渠道的含义与特征 ? 市场营销渠道（ Marketing channels ）， 是指配 合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有组织和个人 ? 分销渠道（ Distribution channels ）， 是指某种 产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得 这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人 1. 反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产 者，终点是消费 2. 是一种组织网络，中间商必不可少 3. 核心业务是购销，即所有权的转移 4. 是营销组合因素之一 特 征 2 营销中介机构的主要类型 ? （ 1 ）经销中间商 ? （ 2 ）代理中间商 ? （ 3 ）辅助机构 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ ? 供应商 ? 制造商 ? 批发商 ? 零售商 ? 银行 ? 经纪人 ? 顾客 3 、提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客 1 顾客 2 顾客 3 顾客 4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 3 、提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客 1 顾客 2 顾客 3 顾客 4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 二、中间商的功能 功能类型 描述 交易功能 接触与促销；谈判；承担风险 后勤功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差 异； 分类：克服数量和花色差异，方法： 挑选整理；积累；分配；分类。 促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息； 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以 促进产品的流通。 三、渠道结构 1 、分销渠道的长度 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 / 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 1 、 消 费 品 的 营 销 渠 道 直接渠道 零售商渠道 批发商渠道 代 理商 / 经纪人渠道 三、渠道结构 1 、分析渠道的长度 生产商 工业品分销商 产业用户 代理商 / 经纪人 生产商 生产商 产业用户 产业用户 2 、 工 业 品 品 的 营 销 渠 道 直接渠道 产业分销渠道 代理商 / 经纪人 渠道 直接渠道 生产商 政府购买者 工业品分销商 代理商 / 经纪人 第二节 渠道的战略决策 ? 一、影响渠道选择的因素 ? 1 、市场因素 ? 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 ? 考虑目标市场的地理位置和大小 2 、产品因素 ? 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 ? 产品的生命周期 ? 产品的易损、易腐性 3 、生产商的因素 ? 生产商的财力、管理和营销资源 ? 生产商希望控制产品定价、定位、产品形 象和消费者支持程度的欲望 4 、中间商的因素 二、分销渠道的宽度 三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销 1 、密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率 2 、选择分销 ? 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销 商里挑