西溪国家湿地公园广告策划推广方案.docVIP

西溪国家湿地公园广告策划推广方案.doc

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西溪国家湿地公园广告策划推广方案 前言 当21世纪的帷幕拉开的时候,我们发现,这个世界正处于这样的时代,遍及全球的平民百姓的大众旅游黄金时代已经到来。凡是能为人们提供娱乐、休憩、游玩的地方,大多人满为患,拥挤不堪。 2009年全球金融危机,对全球制造业产生了前所未有的破坏力,百废待兴。而就在过去不久的十一黄金周,旅游业并没有像金融危机中的制造业那样萧条,反而有鹤立鸡群、万花丛中一点红之势。 就近几年旅游业发展的情况来看,旅游业发展稳中有升,同时,旅游业是投入少、效益好、创汇多、可带动一些关联产业的发展和增加就业,旅游业具有着非常大的潜力。 一 背景分析 (一)营销环境以及背景 我国地大物博,历史悠久,有着丰富的旅游资源,不管是自然景观还是人文景观都有着庞大的数量,但众多的人口使得每逢节假日各大旅游景区都人满为患,使得旅游环境质量下降。西溪国家湿地公园是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。西溪国家湿地公园拥有众多的特色景观,距杭州西湖不到五公里,景观的集群度高,游览价值高。 (二)产品分析 西溪国家湿地公园有着丰富的生态资源、质朴的自然景观、深厚的文化积淀。 西溪国家湿地公园特点之独特,其西溪之胜,独在于水。水是西溪的灵魂,园区约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域,正所谓“一曲溪流一曲烟”,整个园区六条河流纵横交汇,其间分布着众多的港汊和鱼鳞状鱼塘,形成了西溪独特的湿地景致;西溪之重,重在生态。为加强生态保护,在湿地内设置了费家搪、虾龙滩、朝天暮漾三大生态保护区和生态恢复区。入口处设湿地科普展示馆,园区内有三个生物修复池和一块湿地生态观赏区。西溪还是鸟的天堂,园区设有多处观鸟亭,给游客呈现出群鸟欢飞的壮丽景观;西溪人文,源远流长。西溪自古就是隐逸之地,被文人视为人间净土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的别业,他们在西溪留下了大批诗文辞章。深谭口百年老樟树下的古戏台,据说还是越剧北派艺人的首演地;西溪民风,淳厚质朴。每年端午节在深谭口举行的龙舟胜会,历史悠久,形式独特,被誉为“花样龙舟”。烟水渔庄附近的“西溪人家”、“桑·蚕·丝·绸故事”重现西溪原居民的农家生活劳动场景,让更多的人认识和了解水乡典型的民俗。 基于以上的产品形象可以得出,西溪国家湿地公园适宜旅游人群的年龄在18—60岁。另外也可承包各种团体游。 (三)消费者分析 随着我国经济的快速增长,人们的生活水平在不断的进步,收入有了显著地增长,加上人们观念的进步,从而使得旅游消费成为了大众消费。 当今人们的生活节奏明显加速,工作压力增大,人们对旅游的需求有着明显的增大,特别对于18-60的人群。这个年龄段的人群,要么是大学生,要么是处于工作压力之下的工作人群有着时间、精力或者金钱去旅游。 1.本景点以及竞争对手SWOT分析 优势 A.新兴旅游景区,能够引起消费者兴趣 B.特色鲜明,拥有宁静甜美的环境 C.将自然和文化历史相结合 D.景区集群度高 劣势 A.很多著名风景区在人们心中有着深刻的印象 B.缺少娱乐设施 机会 A.我国人口众多,每逢重大节日旅游景区总是人满为患,供不应求 B.现代旅游业快速发展,旅游公司众多 C.国家省级政策扶持 威胁 A.名气不如著名景区大 B.现代人文娱乐性旅游兴起,带走大量潜在消费者 2.竞争对手SWOT分析 优势 A.著名景区存在历史悠久,其形象深入人心 B.拥有大量的旅游经营经验 劣势 A.市场竞争激烈 B.存在已久,大量的游客已经旅游过,吸引力下降 C.名气过盛使得每有节日总是人山人海的游客,使一些要求较高的游客望而却步 机会 A.在市场处于领先地位,在市场有着话语权 B.收入增长,带动旅游消费的增加 威胁 A.新兴旅游景区的出现对市场份额产生威胁 二 广告策略 (一)目标市场 1.旅游消费人群年龄约在18——60岁之间,大多为大学生和工作人群; 2.这部分人群中,大学生有较多的时间,特别在寒暑假这种长假中,加入旅行社的团队旅游,也有部分自己组成团队出去旅行; 3.另外在这年龄段的人群有工作者,这部分人群在长期的工作中承受了巨大的工作压力,当有节假日时,总是想方设法让自己得到放松,旅游时他们的第一选择。 (二)广告目标 1.在广告推出3到4个月中,是西溪国家湿地公园的认知率打到50%--60%。 2.在广告推出后5到7个月,增加认知率到80%。 (三)产品定位以及品牌策略 1.定位上: (1)景区定位:虽然人文景观的存在会对自然景观(西溪国家湿地公园)造成冲击,但目前旅游消费市场中自然景观(西溪国家湿地公园)仍然占据主导。 (2)景观特点定位:将历史文化和淳朴民风融汇于自然生态风情之中,造就新颖的旅游环境。 (3)形象定位:以建立长期良好品牌和口碑为主

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