第二章市场调查方式和步骤(兰).pptVIP

第二章　市场调查的方式和步骤 第一节　市场调查的类型和方式 第二节　市场调查的步骤 第三节　市场调查的主要内容 市场调查的基本方式（P28） 普查 典型调查 重点调查 个案调查 第二节　市场调查的步骤 市场调查的原则 真实性和准确性 全面性和系统性 经济性 时效性 市场调查的步骤 准备阶段 资料收集阶段 资料整理分析阶段 总结阶段 第三节　市场调查的主要内容 基本环境调查 需求调查 供给调查 产品调查 竞争对手的调查 营销调查 广告效果的调查 其他 基本环境调查 自然环境调查 自然资源——如能源、原材料等 地理环境——影响销售、运输和仓储等 气候环境——影响饮食习惯、衣着、住房等 经济环境调查 经济发展水平 消费水平 政治法律环境调查 社会文化调查 市场需求调查 市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。 消费者购买行为调查消费需求量调查——人口数量、购买力等 市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 实例 　　对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买的是非常重要的。 　　可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2.3块冰，每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个热狗，283个鸡蛋等。 　　台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸，台南市民则喜欢300克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消耗量为6.97克，台南市则为4.91克。台北市的消费者重视卫生纸的品质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。 　　　某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。 市场供给调查 商品供应来源的调查 商品供应能力的调查 企业商品供应能力 企业设备供应能力 企业资金供应能力 企业员工的工作能力 商品供应范围的调查 市场竞争对手 企业竞争者是谁？ 主要竞争者所占有的市场份额是多少？ 主要竞争者的竞争优势表现在什么地方？ 主要竞争者是否存在劣势？ 行业竞争者采取的营销战略与策略是什么？ 市场营销调查 主要是4P的调查,即:Product（产品） Price （价格）Place（渠道） Promotion（促销） 产品——核心产品、品牌、包装、服务等 价格——基本价格、折扣价格、付款时间、售货条件等 渠道——分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等 促销——广告、人员推销、营业推广、公共关系等。 其他方面的调查 隶属关系——资产隶属关系、行业隶属关系、控股隶属关系。 组织结构和业务结构——主营收入和利润、对外业务、注册资本等 股本和股权——存量股本、对含有国有资产的还要制定存量净资产折股方案、历年股本结构演变过程和股东大会决议、股东构成及各股东股权比例分布、股份制改造的规范性、土地使用权折股方案、法人股和个人股发行与托管情况等。 * 根据购买商品 目的不同划分 消费者市场调查 产业市场调查 根据商品流通环节不同划分 批发市场调查 零售市场调查 根据产品层次不同划分 食品类 衣着类 医药类 日用品类 文娱类 …… 粮食类 副食类 蔬菜类 调味品类 …… …… …… …… …… …… …… …… …… 第一节　市场调查的类型和方式（1） 根据空间层次不同划分 国际市场调查 国内市场调查 区域市场调查 根据时间层次不同划分 经常性市场调查 一次性市场调查 定期性市场调查 市场调查的类型（2） 根据市场调查方式不同划分 全面调查 非全面调查 按调查目的和深度不同划分 探索性调查 描述性调查 预测性调查 因果关系调查 市场调查的类型（3） *