蒙牛 财务战略分析.ppt

蒙牛 — 只为优质生活 目录 ? 蒙牛发展历史 ? 蒙牛竞争战略分析 ? 蒙牛商业模式分析 ? 蒙牛财务战略以及财务数据分析 ? 蒙牛发展的得与失 蒙牛发展历史 1999 蒙牛集团成立。广告词“为民族争气，向伊利学习”，“争创内蒙乳业第二品牌”。 2000 出资 100 多万元，投放主题为“为内蒙古喝彩”的灯箱广告，塑造品牌形象。 2001 倡导将呼和浩特建造成“中国乳都”，企业发展与地方经济紧密结合。 2002 顶级投行摩根，鼎辉，英联一次性注资 2600 万美元，为国内乳业最大外来注资。 2003 确定为“中国航天员专用牛奶”。成为中国液态奶行业领跑者。 2004 香港交易所正式挂牌上市。 2005 赞助“超级女声”，蒙牛酸酸乳年销售额 20 多亿，实现品牌飞跃。 2006 高端品牌特仑苏横空出世，成为品牌新的利益增长点。 2008 “三聚氰胺事件”爆发，蒙牛上市以来首次亏损。 2009 AC 尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、 酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为第一。 竞争战略 – 差异化战略 介于高档利乐包牛奶和低价位巴氏无菌牛奶的中档鲜奶 结合“超级女声”，推出针对年轻女孩细分市场的酸酸乳 推出蒙牛特仑苏，抢占高端市场 5 商业模式分析 1. 价值主张：专业、健康的乳品品牌 ? 蒙牛专注于液体奶、冰淇淋和其他乳制品的生产和销售。 ? 对用户的宗旨：提供绿色乳品，传播健康理念 2. 客户细分：纵向细分 ? 面向大众消费者，通过丰富的产品组合，构建“牛奶矩阵”，让不同口味、偏好、购买力的客 户都能获取符合需要的产品类型。 ? 注重品牌建设，在创立初期，就把有限的资金用于市场推广中，创造了良好的品牌效应。 创立期： 香浓的草原牛奶 ? 采取跟随伊利的战略，“做内蒙古乳业第二品牌”，“为民族工业争气， 向伊利学习” 发展期： 航天员专用奶 ? 与神五合作，打响“中国航天员专用牛奶”品牌 成熟期： 营养专家 企业公民 ? “中国奥运军团的秘密武器”，“每天一斤奶，强壮中国人” 3. 品牌形象：做中国民族品牌的表率 商业模式分析 ? 提出“圆心 —— 卫星”营销轮，以中心地级市场为圆心，周边县区为卫星，构建稳定高效的营销网络。 ? 营销渠道包括：大卖场、连锁超市的现代营销渠道，传统的经销商网络渠道，连锁加盟专卖店，以及“送奶到户” 的特殊渠道。 经销商代理 直接供货 开设连锁店 4. 营销渠道：打造多层次、多维度的销售渠道 商业模式分析 ? 99 年创立初时，蒙牛处于无奶源、无工厂、无市场的“三无状态”。通过利用第三方的厂房、设备、奶站、奶车 等，并由蒙牛出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，打造了“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内， 生产加工在外）的“杠铃型”企业组织，整合了大量的社会资源。 ? 2012 年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛专门成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场 的建设和实施。 5. 采购和生产：“两头在内，中间在外”的企业组织 商业模式分析 财务状况分析 - 获利能力 财务状况及财务战略分析 财务状况分析 - 偿债能力 财务战略分析 财务战略：蒙牛大事件 2015 1999 2004 2005 2008 2009 公司成立 销售收入 3730 万 香港上市 IPO 融资近 14 亿港元 成为中国奶制品营 业额第二大的公司 销售收入过百亿 中粮并购蒙牛 成为蒙牛最大股东 三聚氰胺事件 受三聚氰胺事件影响，复牌当天暴 跌 60.25% 主营收入增长率由 2008 年的 12% 下降到 2009 年的约 1% 2010 2012 控股君乐宝 蒙牛集团以 4.692 亿元收购华北地 区最大的酸奶生产企业君乐宝， 51% 股权 2013 爱氏晨曦成为第二 大股东 丹麦乳品企业爱氏晨曦（ Arla Foods ）以 22 亿元入股蒙牛乳 业约 5.9% 股权第二大战略股 东 收购雅士利 124 亿港元收购雅士利 2014 达能成为第二大股 东 中粮、达能及 Arla Foods （爱 氏晨曦）将