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营销策划书的框架结构 主讲教师：肖峋 1 营销策划教研室 什么是市场营销策划 ? 所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。 2 营销策划教研室 ? 市场营销策划的步骤（八个阶段） 1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算 5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措 施 8. 撰写市场营销计划 书 3 营销策划教研室 ? 市场状况：目前产品市场 / 规模 / 广告宣传 / 市场价 格 / 利润空间等。 ? 产品状况：目前市场上的品种 / 特点 / 价格 / 包装等 ? 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情 况。 ? 分销状况：销售渠道等。 ? 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 4 营销策划教研室 ? 消费者基本特征：年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否 为忠实消费者及忠实消费者基本特征； ? 消费动机及消费行为特征：购买动机、购买行为特征、理性消费下 的购买关注因素、终端购买吸引因素； ? 目标人群的接触渠道：消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经 常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、 最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网 站； ? 品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度； 品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。 5 营销策划教研室 营销策划需注意的几个问题 : 一、创意 二、目的（方向） 三、可行性（可操作性） 6 营销策划教研室 ? 营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图 表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知 道和接受。 ? 策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策 划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。 ? 一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括： ? 封面 ? 主体 ? 封底 ? 附录 策划书格式及本次大赛策划书具体要求 7 营销策划教研室 ? 表 7-1 营销策划书的基本结构 基本内容 结构 封面 主 体 摘要 目录 前言 策划目标 环境分析 营销战略 营销组合策略 行动方案 费用预算 实施进度计划 策划方案控制 结束语 封底 附录 策划书名称 、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完 稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式 、保密级别及编号 策划书的主要内容概括 策划内容标题及页码 策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨 营销职能目标、财务目标 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析 市场细分、目标市场、市场定位 4P 策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略） 活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排 营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等 策划活动项目及其实施的起止时间 实施方案、控制方法、风险预测、应急方案 重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢 与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用 备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料 8 营销策划教研室 1. 封面 封面 是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能 草率从事。 封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜 色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性。策划书的封 面要注明下列几点内容： ◆ 策划书的名称 ◆ 策划委托机构 ◆ 策划机构 ◆ 策划人姓名 ◆ 策划完稿日期 ◆ 策划执行时间 有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。 9 营销策划教研室 2 摘要 摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重 点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的