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（营销策划）电视节目策划 方案资料 新闻类电视栏目包装策划方案 前 言——做真正的 “昆明人”的《晚间关注》　　 　　2003 年，大型社会新闻栏目《晚间关注》浮出水面，填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视 台2003 年呈现给春城观众的一道电视新 “菜式”，《晚间关注》一亮相，就给春城观众一种耳目一新的感 觉。 　　相比以往的电视新闻栏目，《晚间关注》完全从严肃的时政时事的 “框框”中跳了出来，真正把视角 贴近了平民百姓。市市民关心的，正是《晚间关注》所关注的。这其中，既有舆论监督，又有人文关怀； 既有市井琐事，又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，关注昆明百姓 的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。 　　也正因为《晚间关注》的诸多优势，观众多昆明人产生了较好的正面影响，并得到了权威机构的认可， 被评为中国广播电视 “全国十佳新闻栏目” 。 　　但这所有的荣誉都属于过去，随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势，在新的一年里，面对 新的市场环境和新的消费取向，《晚间关注》有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点，从而使更多的 人喜爱《晚间关注》、关注《晚间关注》、认同《晚间关注》、支持《晚间关注》，并取得良好的社会效 益与经济效益。 　　昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、策略支持、品牌推广维护为一体的综合性广告传媒企业。 此次成为昆明电视台《晚间关注》广告独家代理公司，在深感荣幸之余也倍觉责任重大。我们认为，作为 战略合作伙伴，不仅要做好栏目的广告创收，更要协助《晚间关注》做好全面的市场推广，在电视台相关 部门的指导下，与栏目组一起致力于栏目建设、栏目形象树立和社会影响力的塑造。只有这样，才能使《晚 间关注》继续成为昆明人真正的舆论喉舌，为昆明百姓服务；也只有这样，才能提高本栏目在广大商家、 品牌心目中的地位和认知度，为栏目创收服务。 　　风云广告通过深入细致的策略讨论后，将针对提高《晚间关注》知名度、落实群众基础和树立栏目形 象，促进互动发展，吸引商家关注等一系列相关工作做出初步策略设想。本案将立足于实际分析、客观评 价、可行性策略等情况，对《晚间关注》栏目核心形象、推广战略、观众吸纳、招商支持等内容作出分阶 段、分层次的建议和计划，以期通过 2005 年全年坚持不懈的努力和创新的运作方式，使《晚间关注》栏目 成为贴进昆明人生活的、真正的昆明人的 “晚间关注” ，达到昆明电视台、《晚间关注》栏目、观众、广 告商家、风云广告皆大有收获的目的。 　　此外，本方案为风云广告公司初步设想之思路，尚有诸多不足及思虑不周之处，更多策略或创新观点 盼望与昆明电视台、《晚间关注》栏目等相关领导、老师商榷，并对本案内容批评指导为谢！ 　　 　　第一部分：背景分析　　 　　背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众）、《晚间关注》本身、竞争对手及竞争 情况作一个系统的分析，为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经 济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。 　　1 、电视行业发展环境分析 1 、宏观经济形势及总体消费态势　　 　　随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里 一直以 9%以上的速度高速增长，预计未来 10 年内将以 7%和 6%以上速度持续增长。 　　根据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口 4287.9 万人，组成 1086.2 万户家庭，其中昆 578.1 万人，共有家庭 167.4 万户，占全市总人口的 88.34% 。在云南人口中，男性占52.41% ，女性占 47.59% 。从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为 41.6% ，农村为53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查，云南省全年城镇居 民人均可支配收入为7643.57 元，比上年增长 5.6% ；城镇居民人均消费性支出6023.56 元，比上年增长 3.4% 。农民人均纯收入达到1697.12 元，实际增长 5% ；农民人均消费支出1405.7 元，比上年增长 2% 。 　　中国内地 4 岁以上电视观众的总数为 11.15 亿人，观众日均收视时间为 174 分钟，与 5 年前相比增加 了43 分钟，比 10 年前增加了 56 分钟。5 年来，城乡居民的收视条件得到显著改善，彩色电视机家庭拥有 率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为 4.48 亿台，其中彩色电视机 3.43 亿台，比 5 年 前增长了将近四成