成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训(1).pdf

成都大卫营国际俱乐部 成都大卫营国际俱乐部 Camp David International Club,Chengdu Camp David International Club,Chengdu 整合营销传播培训 整合营销传播培训 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2001-1-5 本次培训的主题 本次培训的主题 什么是整合营销传播（IMC ）？ 大卫营为何产生 （who am I for ）？ 大卫营是谁？（who am i ）？  消费者为什么会来大卫营（why buy me ）?(利益点/支持点)  为什么说大卫营需要IMC ？ APEX-IMC 壹什么是整合营销传播 （IMC ）？ 壹什么是整合营销传播 （IMC ）？  IMCIntegrated marketing communications  背景、历史和发展（由大众传播—分 众传播—整合营销传播）  手段、方式、资源——“一个声音， 一个动作”达成的效果 APEX-IMC 贰大卫营为何而生 （who am I 贰大卫营为何而生 （who am I for ）？ for ）？  背景、市场研究和考察（定位的变 迁）  消费者的形态变化（行业现状）  消费者需要什么样的休闲方式？ APEX-IMC 叁大卫营是谁？（who am i ） 叁大卫营是谁？（who am i ）  我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休 闲）？  什么是我们的主打产品（吃、喝、 玩、乐，还是水）？  “有水休闲”的提出…… APEX-IMC 肆消费者为什么会来大卫营 肆消费者为什么会来大卫营 （why buy me ）?(利益点/支持点) （why buy me ）?(利益点/支持点)  我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休 闲——硬件）？  我们的服务（专业、细致还是其他— —软件）？  从“有水休闲”到“轻松无限”的过程 APEX-IMC 伍为什么说大卫营需要 伍为什么说大卫营需要 IMC ？ IMC ？  我们的市场（发生什么变化，空缺在何 处）？  我们的产品（是否具备独特的竞争力）？  我们的服务（是否具备吸引力）？  我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？ APEX-IMC 伍 （续） 伍 （续）  我们的传播（有针对目标消费群？是 否抑制竞争对手？是否引起目标消费 群的注意？是否统一？是否有效？与 行销的配合是一体化的吗？） APEX-IMC 过程 过程  实践证明：“有水休闲”这一项目定位/ 传播概念有力地确立了大卫营在本地 市场乃至整个西南地区以水为主题的 康体休闲行业领导地位。  同样，在经营活动中，大卫营也获取 了市场领先者应有的利润。 APEX-IMC APEX-IMC 现状 现状  然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思 在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播 定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与 传播导向真正结合。  我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上 已经导致了整体利润的下降。  同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫 营