第6章管理研究方法定性研究工具.pptVIP

6.2.4 访谈法焦点小组法（ focus group method ） 1. 焦点小组法的要求 ? 焦点小组法有多种形式，如小组讨论、聚焦访谈、小组访谈和小组研 究。常用于管理学研究中，如项目评估、市场营销、广告和沟通。是 一小组人通过彼此互相作用来寻找有关少数（焦点）问题的信息。 ? 焦点小组一般是 6 ～ 10 个人，在会议主持人的引导下就特定的主题或问 题进行讨论，主持人保持讨论不脱离主题（焦点）。 ? 焦点小组法可以产生或提供定量数据，但它多用于收集定性数据。其 运用的前提之一是：焦点小组的成员之间应该有共性。 ? 焦点小组法常用于探索某一特殊主题，而小组访谈则用于处理几个不 同的主题。二者的区别不明显，其目的都是了解参与者的观点，而这 只能在非结构化环境中才能进行。 6.2.4 访谈法焦点小组法（ focus group method ） 2. 焦点小组法的优缺点 （ 1 ）优点 ? 它产生了大量用被访谈者自己的语言和反应表示的丰富而又有深度的 数据。 ? 有助于研究者理解人们为什么会有他们当前的感觉或行为，也有助于 研究者通过讨论和推理来探索每个人的观点。 ? 是一种快速、灵活、低成本的数据收集方法。它给观察者提供了观察 人们在开放和自由交谈中的反应的机会。 ? 它允许研究者与被访谈者直接互动，并随着讨论的进行作出反应。 6.2.4 访谈法焦点小组法（ focus group method ） （ 2 ）缺点 ? 这种数据收集方法使得对收集的信息进行概括和分类变得非常困难。 ? 把人们集中在一个地方比较困难。 ? 愿意参与的少数人也许不能代表整个总体。 ? 小组成员的回答彼此间并不独立，有可能互相影响或在受小组“主导 者”的影响。 ? 现场的参与和观察可能导致研究者对所收集信息的相信程度超过了事 实。 ? 小组主持人可能有意或无意地对应答者持有偏见等。 6.2.4 访谈法焦点小组法（ focus group method ） 3. 焦点小组法的操作（参见图 6 — 3 ） 在管理学研究中，焦点小组法在下面的研究类型中尤其重要： （ 1 ）获得有关主题的一般背景； （ 2 ）提出研究假说； （ 3 ）激发新思想和创造性的概念； （ 4 ）诊断新产品、服务或项目的问题 / 成功因素； （ 5 ）形成对产品、项目、服务或组织 / 公司的印象； （ 6 ）了解应答者如何讨论现象，这对问卷设计和其他工具的使用可能 有帮助； （ 7 ）解释先前获得的定量数据。 拟定研究问题 确定样本 确定主持人 提出访谈指南 / 问题和结构 寻找样本 组成小组 解释和分析 撰写报告 图 6 — 3 焦点小组法的操作步骤 6.3 案例研究法 ? 6.3.1 什么是案例研究法 案例研究法是一种运用历史数据、档案材料、访谈、 观察等方法收集数据，并运用可靠技术对一个事件进行 分析从而得出带有普遍性结论的研究方法。 6.3.1 什么是案例研究法 1. 案例研究的定位 （ 1 ）案例研究属于归纳法研究 （ 2 ）案例研究属于实证法研究 案例研究事先可以有研究理论框架或假说，但案例一定 来自于实际。 6.3.1 什么是案例研究法 2. 案例研究的分类 （ 1 ）规范性案例与实证性案例 ? 根据案例研究者的哲学基础 , 案例研究可以分为两种：规范 性 (normativism) 案例研究和实证性 (positivism) 案例研究。 ? 基于建立理论而进行的案例研究属于规范性这一哲学基础。 ? 基于检验理论而进行的案例研究属于实证性案例研究。 6.3.1 什么是案例研究法 （ 2 ）探索性案例、描述性案例与解释性案例 ? 根据功能，案例研究分为探索性、描述性和解释性三种。 ? 探索性案例研究是在未确定研究问题和研究假说之前，研究 者凭借直觉线索到现场了解情况、收集资料形成案例，然后 再根据这样的案例来确定研究问题和理论假说。 ? 描述性案例研究是通过对一个人物、部门组织、公司的生命 历程、焦点事件以及过程进行深度描述，以坚实的经验事实 为支撑，形成主要的理论观点或者检验理论假说。 ? 解释性案例研究旨在通过特定的案例，对事物背后的因果关 系进行分析和解释。 6.3.2 案例研究的目的及选择 一般来说，案例研究适用于三种情境： ①要回答“怎么样”或“为什么”这样的问题时； ②研究者几乎无法控制研究对象时； ③当关注的中心是当前现实生活中的实际问题时。 Eisenhardt 指出，案例研究“特别适用于新的研究领域或现有 理论似乎不充分的研究领域。案例研究在某个主题的初期研究或需 要新颖的观点时十分有用，而正常的科学研究则对认知的后期阶段 十分有用”。 6.3.3 案例研究设计的类型及评价标准 1. 案例研究设计的类型（参见图 6 — 4 ） 单案例