超终端营销：中国高端白酒3.0营销模式探讨.pdf

超终端营销：中国高端白酒3.0营销模式探讨 超终端营销：中国高端白酒3.0营销模式探讨 在和国台三年战略合作过程中，左右脑策略咨询机构紧紧围绕打造国台“六个一”战略工程 （一条完美的产品线、一个有生命的品牌、一套先进的营销思想、一张庞大的销售网络、 一片有根基的重点市场、一支有强大战斗力的营销团队）为核心，进行贴身系统服务。本 课件就是结合国台近三年来营销实践基础上进行系统提升和总结提炼而成，解决“六个一” 中 的一个“一”，即国台特色营销模式。 前 言 它，不是哗众取宠的营销概念，而是基于产经研究和消费研究下的营销理论； 它，不仅仅是一种营销模式，更是一种先进的商业模式； 它，经过了数年的实操验证和案例检验，创造了中国高端白酒增长的奇迹； 它，代表了中国高端白酒营销的前沿和高度。 目 录 第一部分 中国主流白酒企业商业竞争模式简析 第二部分 中国白酒主流营销模式解析 第三部分 中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销 目 录 第一部分中国主流白酒企业商业竞争模式简析 第二部分 中国白酒主流营销模式解析 第三部分 中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销 高端白酒第一代商业竞争模式 品牌提升（高端消费者培育） 全国高端 ＋ 强势品牌 核心模式 高端化市场运营（控量提价） ＋ 主流商业资源占有（省级优质渠道 商） 代表品牌———五粮液、茅台、水井坊、国窖1573 切割市场——— 高端、超高端市场 十几年前，中国主流白酒企业绝大多数都是国有体制，市场销售属 于调拨时代，率先具备现代营销意识的部分企业很快崛起，依靠品牌营 销和与行业主流商业（渠道）资源的结盟，通过消费者教育、控量提价 等现代营销手段逐步成为全国大品牌，例如五粮液、茅台。高端白酒的 基本商业模式是凭借品牌的足够粘性，通过销量的供求关系来调节价 格，来实现收入和利润的增长。 部分资源较差的老名酒也通过高端品牌再造、大胆的价格拉升和现 代营销引进也快速成长为全国知名高端名酒品牌，例如水井坊、国 1573等。但高端市场国窖、水井坊的经验和茅台、五粮液的经验不一 样。国窖和水井坊没有足够强的消费者粘性，所以需要靠空中和地面营 销才能长期做下去。 未来超高端市场是价增量缓 高端白酒第二代商业竞争模式 新名酒 战略竞 品牌提升 争模式 ＋ 现代精细化营销 ＋ 次主流商业资源占有（区域优质渠道 商） 代表品牌———洋河蓝色经典、红花郎、部分区域品牌 切割市场———次高端、中高端市场 行业主流资源和社会高端消费资源已经被五粮液、茅台等全国 性名酒掌控，区域名酒和老名酒中的部分企业强势展开品牌传播（主流 传播资源尚在）的同时，通过对二级市场主流渠道商和部分优质二批商 结盟，通过根据地市场建设和渠道下沉等精细化的现代营销手段快速占 据了中高端市场，从而形成了泛全国化品牌。部分区域品名酒通过区域 资源优势和重点市场的精耕细作，也在一个区域内依靠地缘优势切割了 部分中高端市场。次高端、高端白酒与超高端不同，品牌粘