品牌定位与品牌建设.docxVIP

解读品牌 一、品牌定义 品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。 《牛津英语词典》定义： 证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义 “品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义 品牌反映了六方面的内容： （1）属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为顾客提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。 分类依据 市场作用 品牌所有者 品牌属性 品牌广度 品牌强度 市场地位 种 类 产品品牌 服务品牌 个人品牌 组织品牌 事件