11整合营销传播决策.ppt

版权所有： 31 第四节 人员推销决策 三、推销人员管理 1 、选拔推销人员 2 、培训推销人员 ? 推销心态培训 ? 专业技术培训 ? 销售技巧培训 3 、分派推销人员 ? 按地区分派 ? 按产品分派 ? 按顾客分派 ? 混合分派 4 、激励和考核推销人员 版权所有： 32 （ 1 ， 9 ） （ 9 ， 9 ） （ 5 ， 5 ） （ 1 ， 1 ） （ 9 ， 1 ） ? 对 顾 客 的 关 心 程 度 ? 对业绩的关心程度 事不关已型 顾客导向型 强销导向型 ? 推销技术型 解决问题型 推销方格理论 版权所有： 33 第四节 人员推销决策 四、推销基本步骤（ P.305-306 ） 1 、客户挖掘； 2 、客户分析； 3 、接近顾客； 4 、销售展示； 5 、处理异议； 6 、成效签约； 7 、善后工作 版权所有： 34 第四节 人员推销决策 五、推销技巧简介 1 、了解顾客的技巧 看、问、听 2 、说服顾客的技巧 3 、拒绝顾客的技巧 4 、让顾客满意的技巧 版权所有： 35 内容概要 第十一章 整合营销传播决策 第一节 整合营销沟通决策 第二节 广告决策 第三节 销售促进决策 第四节 人员推销决策 第五节 公共关系决策 版权所有： 36 第五节 公共关系决策 一、公共关系的含义和特点 二、公共关系的对象 三、公共关系的形式 四、公共关系的策划 五、企业公关活动中应注意的问题 版权所有： 1 第十一章 整合营销传播 决策 ? 本章学习目标 ? 理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及 决策的内容 ? 理解广告决策的特点和决策内容 ? 把握销售促进的特点和决策内容 ? 了解人员推销的特点和管理 ? 了解公共关系的特点策划 版权所有： 2 内容概要 第十一章 整合营销传播决策 第一节 整合营销沟通决策 第二节 广告决策 第三节 销售促进决策 第四节 人员推销决策 第五节 公共关系决策 版权所有： 3 第一节 整合营销沟通决策 一、营销沟通及其作用 二、有效营销沟通的步骤 三、营销沟通与整合传播 版权所有： 4 一、营销沟通及其作用 1 、营销沟通的含义 ? 营销沟通（ marketing communications) 是企业直接或间接通知、 说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。 2 、营销沟通的实质 ? 营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。 3 、营销沟通的作用 ? A —— Attention ? I —— Interest ? D —— Desire ? A —— Action 版权所有： 5 第一节 整合营销沟通决策 二、有效营销沟通的步骤 ? 确定沟通对象 —— 目标受众 ? 决定沟通目标 ? 设计沟通信息 ? 选择沟通渠道 ? 编制沟通预算 ? 实施沟通方案 ? 评价沟通效果 版权所有： 6 第一节 整合营销沟通决策 三、营销沟通与整合营销传播 1 、营销沟通手段及其特点 ? 营销沟通的基本手段 广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系 ? 四种沟通手段的特点 公共关系 广告宣传 销售促进 人员推销 版权所有： 7 第一节 整合营销沟通决策 2 、整合营销传播 ? 整合营销传播（ Integrated Marketing Communication ， 缩写为 IMC ） ? “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认 识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段 —— 如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共 关系 —— 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使传播影响力最大化。” —— 美国广告公司协会 （ 4AS ） 版权所有： 8 第一节 整合营销沟通决策 3 、整合传播决策应考虑的因素（ P.286-289 ） （ 1 ）促销战略 推动战略 - 销售促进和人员推销 生产者 ? 批发商 ? 零售商 ? 顾客 拉引战略 - 广告宣传和公共关系 生产者 ? 批发商 ? 零售商 ? 顾客 （ 2 ）产品特点 消费品 - 广告 / 销售促进 / 人员推销 / 公共 生产资料 - 人员推销 / 销售促进 / 广告 / 关系 版权所有： 9 第一节 整合营销沟通决策 （ 3 ）顾客待购阶段 ? 认识阶段：广告、公共关系； ? 了解阶段：广告、人员推销； ? 兴趣阶段：人员推销、广告； ? 购买阶段：人员推销、销售促进 （ 4 ）产品生命周期 ? 投入期：广告、销售促进； ? 成长期：广告； ? 成熟期：人员推销、销售促进； ? 衰退期：销售促进； （ 5 ）沟通手段本身的特点 版权所有： 10 内容概要 第十一章 整合营销传播决策 第一节 整合营销沟通决策 第二节 广告决策 第三节 销售促进决策 第四节 人员推销决策 第五节 公共关系决策 版权所有：