03第三章广告策略.ppt

b) 广告所使用的各种媒体要统一。既不要浪费性重叠，以免造成广告 发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实 现。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触，互相矛盾， 甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无 选择地随便安排； c) 产品内容和广告形式要统一。如商品本身是高档产品，那么广告中 就不可出现，“价廉物美”的痕迹； d) 广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一 致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后 局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。 一、 广告策划概述 ? 适调性原则 ：广告策划在统一性原则的约束下，又要求具有一定的弹 性。主要表现在三个方面： a) 广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划 中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或 者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告 大师大卫．奥格威在 1963 年的一份行销计划中说： “也许，对于业 务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ Salestalk ） 过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人 的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。” 一、 广告策划概述 b) 创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲 击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行 适当的修正； c) 广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告 发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划 策划就要加以调整。 一、 广告策划概述 ? 针对性原则： 广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的 企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。同一企业的 同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。 只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同， 广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不 同。如果不讲究针对性，很难提高广告效果。 ? 创新性原则： 策划贵在创新，创新赋予方案吸引力和生命力，只有创 新才能保持竞争优势。创新原则要求策划人员在广告定位、广告创意、 广告设计、广告制作中要善于创新和标新立异，切记因循守旧和一成 不变。 一、 广告策划概述 ? 效益性原则 ：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会 效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，使企业产出大于 投入。广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前 效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。既要以消费者为统 筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想 主义而不顾及企业的实际情况。 一、 广告策划概述 ? 真实性原则 ：广告是一种科学，其建立在大量的观测数据之上。真实 是广告的生命。 案例： 王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判 .mp4 广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染的广 告很难打动人心。因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题。 了解虚假广告的表现形式，有利于保证广告策划的真实性。虚假广告的 主要表现有： 1. 将劣质商品说成优质商品，诱导消费者购买； 2. 隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题； 3. 进行不能兑现或无法兑现的承诺。 一、 广告策划概述 7. 广告策划的作用 ? 保证广告活动的计划性； ? 保证广告工作的连续性； 美的“星“系列：美的明星巩俐的广告响彻海内外，用“星座”来命 名，一来可以同明星联系起来；二来用”星“字代表宇宙、科技；三来 星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，同时 深化美的空调产品利益点的记忆度。 一、 广告策划概述 July 10, 2015 July 10, 2015 7. 广告策划的作用 ? 保证广告活动的创造性； ? 保证广告活动的最佳效果 总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动 的重要作用。 一、 广告策划概述 July 10, 2015 July 10, 2015 二、广告策划的流程 1. 智威汤逊策划循环图和广告策划的重点 我们在 哪里？ 我们为什 么在这里？ 我们要到 哪里去？ 我们如何 到达那里？ 我们正去 那里吗？ 企业的产品或品牌在消费者心中 的位置和市场竞争位置 企业的产品或品 牌的现状 广告运动目标，指企业的发展方向、 品牌形象和产品竞争力或市场占有 率问题，是企业制定广告目标的依 据 。 为实现目标所采用的监 督控制措施，即广告效 果测评，包括事前评估、 事中监督和事后评价 为实现预期目标所要采 取的主要策略、手段和 方法 第二节 广告策划 2. 广告策划流程 三