11 现代营销学 分销渠道与产品实体分配策略.ppt

31 设计原则 ? 成本 ? 效率 ? 效果 32 设计原则 - 成本 ? 选择资质好、覆盖面宽的渠道帮助企业销售产品， 可以有效地降低企业营销成本； ? 选择好渠道后，企业可以专心地做自己的产品， 不再顾虑营销渠道，从而降低了企业的协调成本； ? 代理商和分销商数量不宜过多； ? 成本原则导致了现在渠道扁平化的趋势； 33 设计原则 - 效率 ? 扩大客户接触面，提高渗透率 ? 渠道的物流配送顺畅、及时，物流配送成本最优 ? 回款顺利、及时 ? 信息流保持畅通 ? 尽可能地避免渠道冲突和品牌冲突 34 设计原则 - 效果 ? 企业销售量或利润最大化； 销量最大化和利润最大化导致的渠道管理思路迥然不同， 销量最大化会导致渠道管理比较宽松，而利润最大化会 导致企业对渠道的管理比较严格，试图维持比较高的终 端销售价格，以维持比较高的出厂价格 ? 维持企业的品牌形象 必须采用渠道政策来引导零售商等维持企业产品的品牌 形象，包括向消费者推荐次序、柜台位置、销售价格等 ? 顾客忠诚 选择优秀的代理商 / 分销商，对渠道进行支持和相当的控 制，通过渠道收集消费者的消费偏好，维持顾客忠诚度 35 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 36 产品实体分配的概念 ? 实体分配，是指计划、实施和控制原材料、最终 产品和相关信息从原始产地到消费地的实体流动， 通常称为“物流”，其目的是在达到顾客满意的 同时获取利润 供应商 制造商 批发商 零售商 顾客 37 物流大发展的年代 38 物流管理两目标 ? 降低运输成本 ? 保证服务质量，提高客户满意度 ? 两者之间有冲突，需要企业进行平衡 39 物流管理的功能 ? 订单管理 ? 仓储 ? 存货水平 ? 运输方式 40 本章目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 41 零售商和批发商 ? 零售是指将货物或服务予最终消费者用于生活消 费的经济活动。 ? 批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批 买卖货物或服务的活动。 1 第十一章 分销渠道与产品实体分配策略 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 2 渠道在营销体系中的位置 ? 随着我国商品经济的发展，渠道在我国企业市场营销过 程中的作用不断增强： ? 市场规模不断扩大 ? 市场竞争日趋激烈 ? 产品同质化程度增强 ? 居民生活节奏日渐加快，相对搜索成本逐步提高 ? 渠道为王 3 营销渠道定义 ? 定义 1 ： 营销渠道是指产品或服务从生起者流向消费者所经过的 整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。 换言之， 一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠 道 。 ? 定义 2 ：菲利蒲．科特勒的定义为： 市场营销渠道是使产品 或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合 。 ? 定义 3 ：美国市场营销协会对营销渠道的定义为 : 公司内 部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构通过这些组织商 品才得以上市营销。 4 1.2.1 关于渠道的一些概念 ? 长度 商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层 次的多少就是渠道长度。 ? 宽度 渠道宽度主要是指营销网点、网线所覆盖的广度， 也称市场覆盖面，衡量渠道宽度的一个重要指标 就是其 渗透率 。 5 影响长度的因素 适合短渠道 适合长渠道 大 制 造 商 实 力 小 长 产 品 线 长 度 短 高 产 品 单 价 低 短 产 品 效 期 长 大 顾 客 分