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302 ★市场营销学 答案 一、案例分析题（每小题 20 分，共 40 分） “万宝路”的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后，相继推出“卡夫卡” 酸奶、奇妙酱； “果珍”饮品； “麦斯威尔”咖啡； “米勒”啤酒等产品。 回答以下问题： 1．莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时，为什么不采用已获成功的“万宝 路”品牌？ 2 ．莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策？与其相对应的品牌决策是什么？并对比分析。 二、案例分析题（每小题 20 分，共 40 分） 我国南方一个城市，近几年来旅游业发展迅速。 1990 年，这里规划重点发展旅游业时，只 有几家普通的旅馆和招待所， 两家宾馆也够不上星级。 1999 年情况大不一样了。 由于航线畅通， 景点建设有吸引力，国内外游客每年超过 200 万人次。宾馆、酒店随之迅速发展起来，不仅房 间数超过 1 万，床位数超过 2.5 万， 1 至 3 星级宾馆、酒店也达到 9 家。在开房率下降、竞争激 烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是 办出特色。 该店经理及营销人员经过分析认为： 当地酒店业竞争过度， 平均开房率不到 40%，仅靠削价 竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占 15%，年达 30 万人次；国内游 客要求住三星级饭店的（包括会议）也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向低档店 分流，开房率可达 50%左右。而三星级酒店全市只有三家，机会与威胁并存。 在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的计划书，其要点如下：优化客源结构，发 展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高服务质量；严控价格折扣， 在批准的客房定价基础上，除每年有 4 个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任意降价的做 法；计划书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率 73%。 根据上述案例回答下列问题： 1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？ 2 ．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？ 注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 1 页 共 6 页 302 ★市场营销学 三、案例分析题（每小题 2 分，共 20 分） 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元， 其中大部分为 “劳特”所垄断。 可谓江山唯 “劳 特”独坐，其余企业在想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成 立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场 正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品主要是果味型 泡泡糖， 而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型式样；第四； “劳特”产品价格是 110 日元，顾客购买时需要 10 日元的硬币，往往感 到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营 销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含 多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情，并 设计了产品的包装和造型，价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找钱的麻烦