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蒙牛stp分析 精品文档 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 伊利蒙牛液态奶的STP营销（一） 华南农业大学 公共管理学院 2004级公共事业管理7班 陈蔚柔 摘 要：2005年中国人均乳品消费量达到了9.7千克，与世界乳品人均消费量100千克相比，消费差距十分明显。乳品消费习惯已经扩散到了城市各个年龄层次，消费量和消费人群的扩大，使得乳品行业开始了跨越式发展，其中2000年到2004年更是被行业称之为中国乳业的黄金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这5年的时间里的销售额平均增长率都达到了50％，其中蒙牛更是达到了100％，被行业惊赞为“蒙牛速度”，鉴于国内液态奶有如此态势，通过比较分析伊利和蒙牛液态奶的市场细分、市场选择、市场战略的异同点，试图发现其营销方面的优胜点，并为其提出有效的发展战略——改变北强南弱的市场格局，居安思危，迎战外国品牌。 关键词：伊利，蒙牛，液态奶，市场细分，市场选择，市场定位 国内液态奶态势的思考 伊利和蒙牛是我国液态奶行业的两大巨头，他们的地位和营销策略在行业中举足轻重，但国内液态奶态势对他们的影响也不容忽视，经过对液态奶国情，政府作为和行业作为三个方面的集中探究，我认为伊利与蒙牛液态奶的经营面临着多重机遇与挑战。 （一）机遇就在于 1、? 我国人均乳业消费量远远未达到饱和状态，北强南弱的格局预示着液态奶市场的消费潜力还很大。 2、? 乳品消费品习惯的扩大，消费年龄层的增多，带来了更多的消费人群。 3、? 政府的作为——各种鼓励奶业发展的政策和国家“学生饮用奶计划”的出台，直接推动了液态奶市场的发展，无疑是为液态奶市场跨越式发展开了条绿色通道。 4、? 行业的作为——行业洗牌，使整个行业品牌开始集中化，优胜劣汰结果使国产品牌（如蒙牛伊利）独树一帜，而中国市场的不成熟使乳业企业因祸得福，暂时省去与外国奶竞争的烦恼。 （二）挑战在于 1、? 虽然我国的液态奶市场远远为饱和，但人均的乳品消费能力是制约消费量的最大因素，如何在人均消费能力允许的情况下提高消费量是乳业企业首要考虑的问题。如如何有效的开拓消费水平较低的农村市场。 2、? 消费人群层次的增多，要求企业要以“顾客为中心”，开发适合不同年龄与经济层次的消费者产品，这也是在产品琳琅满目的情况下，企业应该深思的：如何在竞争中突围而出，如何占据优胜地位，如何抓住消费者的胃！ 3、? 巨头乳业企业地位的凸现可能会造成行业垄断，导致不公平竞争和价格战，需防范，优胜劣态带来的应该是奶资源的配置的改进，而不是恶性竞争。 4、? 虽然目前外国奶未在中国市场造成行业太大的影响，但国产奶应该居安思危，准备好随时与其奋战。 伊利VS蒙牛 认清国情，从实际出发，有的放矢向来是做事的准则，也应是行商的戒条，作为乳业巨头的伊利和蒙牛在这方面做得恰到好处：紧紧抓住当前液态奶市场的机遇，经过市场调查和消费者意见反馈，结合自身企业实力，全面进行市场的细分，科学的进行市场选择，找准市场的定位。以下，我将以对比的方式对伊利蒙牛的液态奶进行比较，分析两者在市场细分，市场选择和市场定位方面的异同点，并就此提出自己的一些发展战略。 市场细分（SEGMENT） 1．消费者市场细分 如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下：（见表一） ．1 表一：以消费者为中心的市场细分（伊利与蒙牛） 标准 市场类型 年龄 儿童市场，学生市场，青少年市场（12－24岁），老人市场 收入 高收入者市场，如白领阶层 中收入者市场，如蓝领阶层 低收入者市场，如农村消费者 包装 蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包 风味 （最明显） 原味市场：如纯牛奶系列 加工口味市场：如水果口味，营养口味 性别（蒙牛专有） 女士市场 以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是： （1）蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将女士独立出来作为一个集群来开发； （2）蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适合该层消费者的消费能力。 2．产品市场细分 在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相