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“金花药业”
1999--2000年行销企划案
产品:金花TF-B 口服液
金花2010活性生命因子口服液
上海梅高创意咨询公司
1999年6月
“金花” 行销方案包括:
• KEY POINTS
• 市场、竞争、消费者分析
• 整合行销传播策略
– 产品策略
– 传播策略
– 通路策略
– 活动推广
• 媒体策略
• 总年度推广及预算表
KEY POINTS
• “金花TF-B (口服液)”+“金花2010生命活性因子 (口服液)”
在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元:
“金花TF-B”达到 5000万元, “金花2010”完成1.5亿--2亿元。
• 两种产品的不同定位:
– “金花TF-B”是一种生物工程制药;
– “金花2010”是一种生物工程的保健品。
• 若同在药房销售, “金花TF-B”与 “金花2010”既可能有一定冲突,
也可能成为互补;故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的
差别需在所有传播领域有所显现;
• 二者均统一传递 “金花药业”的高科技、专业的形象;
• 从市场推广需要、竞争产品态势来看,推广费用不可少于3000万
元。
市场、竞争、消费者分析
保健品市场容量巨大,但危机并存
98年度中、日、美保健品销售对比图
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
中国 日本 美国
1、60年代至今,日本增加50倍,西欧增加 30倍,美国增加20倍。
2、中国1998年销费量近500亿元,并以12%的速度增长。
3、市场发展前景看好,但竞争将更激烈。
4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。
保健品竞争范围广阔
• 消费者虽具有强烈的保健需求,但对保健品理解
宽广、概念混淆;
• 以下均被认为同类,故竞争范畴广阔:
1、传统补药: 人参、西洋参、鹿茸等
2、传统中药: 阿胶、蛇粉、珍珠粉等
3、食品: 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等
4、合成功能性保健品: 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等
5、药: 百消丹、施尔康等
保健品品种雷同,功能分布失调
中国市场,保健品功能分布
35
30
25
20
15
10
5
0
化 瘤 糖 眠 肠 老 氧 素 劳 脂 节
氧 肿 血 睡 胃 衰 缺 养 疲 血 调
抗 制 节 善 善 缓 耐 营 抗 节 疫
抑 调 改 改 延 充 调 免
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