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精品课讲稿 第一章 市场营销概述 市场营销学是商品经济高度发展的产物，是一门研究企业市场营销活动及其规律性的应 用科学。而市场营销活动又是在一定市场营销观念指导下进行的，因此，准确把握与市场营 销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，树立正确的市场营销观念，对提高企 业的市场竞争实力具有重要的意义。 第一节 市场与市场营销 一、市场的涵义 1、市场的概念 市场是商品经济发展的产物，现代意义的市场，一般有两种解释，从经济学的角度看， 市场有狭义和广义之分。狭义的市场是从交换的空间场所来定义的，指的是商品交换的场所， 即购买者和出售者在一定时间聚集在一起进行商品交换的场所。如小商品批发市场、服装市 场、农贸市场等等。我国《易经》中所述：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而 退，各得其所。”就是对这种原始市场及其活动的具体而生动的描述。广义的市场不仅仅是 具体的交易场所，而是指所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种复杂的交 换关系的集合。从这个意义上看，要形成一个现实市场，必须具备三个条件：一是市场主体， 即参与交换的买者和卖者；二是市场客体，即可供交换的商品或劳务；三是交换媒介，即交 易价格和交易条件。市场营销学主要是研究企业的市场营销活动，即卖方的市场营销活动， 这样，作为供应方的卖方就构成了企业或行业，而买方就构成了市场，所以，从市场学的角 度，市场是指具有特定的需求和欲望，而且愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的所 有现实顾客和潜在顾客之和。由此可见，市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人 感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来交换其需要的东西的人数，对于一切既定商品来说， 要形成一个现实市场，必须具备三个基本要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能 力和购买欲望。即： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大；购买力 因素是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重 要指标；购买欲望是指导致消费者产生购买行为的驱动力、愿望和要求，它是消费者将潜在 购买力变为现实购买行为的重要条件。例如：一个国家（或地区）虽然人口众多，但收入水 平很低，购买力有限，则市场狭窄；反之，尽管一个国家或地区居民收入水平很高，但人口 很少，市场规模同样十分有限。只有人口众多，又有一定的收入水平的国家和地区，才能形 成一个规模和容量很大的市场。中国是一个人口众多的国家，改革开放以来，人民生活水平 逐年得到大幅度提高，因此形成了一个庞大的市场。但如果商品货不对路，引发不了消费者 的购买欲望，购买力不能转化为购买行为，则对卖方而言仍不能形成现实的市场。因此，对 市场来说，人口、购买力和购买欲望这三要素是互相制约，缺一不可的。只有将这三者结合 起来才能构成现实的市场，并共同决定着市场的规模和容量。 1 2 、市场分类 为了便于研究市场，需要对市场进行分类，按照不同的划分方法，可将市场分为不同的 类型： (1) 根据市场出现的先后来划分可将市场划分为现实市场、潜在市场和未来市场。 ①现实市场（Actual Market ）是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有 购买欲望的现实顾客。 ② 潜在市场（Potential Market ）是指有可能转化为现实市场的市场。在构成市场的三 要素中，后两个要素 （购买力和购买欲望）中的任何一个不具备都意味着市场是潜在市场。 ③ 未来市场（Latent Market ）是指尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将 形成并发展成为现实市场的市场。 在现在激烈竞争环境中，企业要想生存和发展，除了重视自己的现实市场外，更重要的 是开发潜在市场，并积极的预见和开创未来市场。 (2) 根据顾客购买行为的特点及目的来划分可将市场划分为消费者市场和组织市场。 消费者市场（又称消费品市场）是指为了满足生活需要而购买或租用商品或服务的个 人和家庭。它是一切市场的基础，也是起决定作用的市场。 组织市场是