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体验式营销以及案例分析 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus” （例如，是由企业 营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events” 。体验通常是由于 对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、 情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实 会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、 刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言 （如： 汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验 媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分 成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要 为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。 体验式营销的特点？ 关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。 1、关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。 企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验 的角度，去审视自己的产品和服务。 2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物” （Commodities ）贩卖时，一磅可卖三百元； 当咖啡被包装为“商品” （goods ）时，一杯就可以卖一、二十块钱； 当其加入了“服务” （services ），在咖啡店中出售，一杯最少要几十 块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验” （experiences ），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加 产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 3、检验消费情景 营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等）， 要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效 应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量 （sociocultural consumption vector，SCCV ），思考消费所表达的 内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营 销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广 泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为 增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因 素。 4 、顾客既是理性的又是情感的 一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对 狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销 活动，也要考虑消费者情感的需要。 5、体验要有一个“主题” （theme ） 体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题 出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具” （例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向 的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式 营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一 种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、 实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。 6、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并 且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自 己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential module）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式， 且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特 定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特 （Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块 （strategic experiential modules，SEMs ），以此来形成体验式营销 的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块： 六、体验式营销实际应用