目标市场选择及营销策略范文.pptVIP

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屈臣氏的目标市场策略 公司背景 屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店,屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。 屈臣氏成立于1828年,原是广州的一个小药房。 于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购。 精选 1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。 在1989年到1997年这段时期,同很多中国本土企业一样,在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。 精选 调研发现: 中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟 而在欧洲只有5分钟左右。 精选 调研结果:选定目标市场 屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁、月收入在两千五以上的时尚女性。 城市消费者。 精选 为了让18岁-35岁的这群“上帝们”更享受,在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选,例如有大量客流的街道或是大商场,机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。目前主要分布在一二线城市。 例:青岛的屈臣氏 精选 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 选择专业化 精选 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 精选 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 精选 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产      品 儿童 青年 老年 市        场 精选 三、目标市策略(笔记5) 无差异性市场策略 (undifferentiated marketing) 差异性市场策略 (differentiated marketing) 集中性市场策略 (concentrated marketing) 定制营销 (customized marketing) 精选 指企业为整个市场设计生产单一商品,实行单一的市场营销方案,来迎合绝大多数的顾客的策略。 产品 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 1、无差异性营销 精选 最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限。 1、无差异性营销 精选 无差异化营销 美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。 精选 精选 产品 2 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 产品 3 产品 1 2、差异性营销 公司根据各个细分市场的特点,开发不同的产品,制定不同的营销策略,以充分适应不同消费者的不同需求。 精选 差异化市场策略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 精选 差异性营销战略[2] 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 精选 如:大众汽车、三星手机、海尔集团 优点:适应与启发消费者的需求;提高产品竞争能力;树立良好的市场形象;降低经营风险。 缺点:增加营销费用;小企业无力采用。 适用:采取高度分权化管理的大型企业 精选 大众汽车 10万以内:捷达、桑塔纳、POLO 精选 10万以上,30万以内:途观、甲壳虫、GOLF等等。 精选 30万以上:尚酷、CC、途锐等等 精选 差异化营销 美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇

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