同心圆大礼包开发经验介绍.pdf

“同心圆”大礼包开发经验介绍 ——广州市中区邮政局 一、“同心圆”诞生背景 2009 年，一场经济危机席卷全球，消费萎缩、现金流趋紧、成 本上升让以银行客户为主体的中区局函件业务受到了严重的冲击，大 宗函件收入大幅下滑。在严峻的形式下，迫切需要一种打破常规的产 品和营销方式给函件业务的发展注入一剂强心针！ 数据库是函件重点业务，是实现函件业务持续快速健康发展的重 要保证，也是面对金融危机影响，力保函件业务增长的重要突破点。 中区局从数据库产品为抓手，以客户需求为中心，深入研究分析市场 及产品，经过不断的摸索与研讨，“同心圆”产品孕育而出，为数据库 函件发展闯出一条新路。 二、“同心圆”产品定义与核心理念 1“同心圆”产品定义可以用两“心”去概括： 一是：以同一地域为“心”，以圆形辐射出去，在方圆 2—3 公里 范围内寻找不同行业目标客户共同合作； 二是：以同一数据为“心”，以可适用同一数据库的客户为开发对 象，形成群客户效应。 概念示意图： 同一区域 A 同一数据 B 2、“同心圆”产品核心理念 一是成本至抵！仅需 3000 元，便可让至少 2 万个潜在客户了解 到商家的产品及促销信息。“同心圆”化整为零的礼包方式，在保证较 大宣传覆盖面及较强针对性的同时，大大降低数据库产品使用的准入 门槛，美发沙龙、港式茶餐厅、烟酒店铺……，以往我们数据库业务 的空白市场，通过“同心圆”产品都成为了我们的客户。 二是效果至上！同心圆投派的对象锁定在商家周边 2-3 公里范 围的住户，消费者往往具有“就近”的消费习惯，一份包含家楼下衣食 住行优惠信息的“同心圆”大礼包吸引着消费者的眼球，高阅读率自然 为商家带来可观的经济效应。 三、同心圆产品研发及推广 （一）产品研发与包装  产品形式：邮简  产品标识：同心圆大礼包  版面设计：一开六（双面）、一开四（双面）两张种邮简产品。 版面简洁明了，易操作。  产品价格: 除封底广告位报价 3800 元外，其他广告位报价均为 3000 元  发行量：2 万以上，以 1 万的倍数增加。 版式一：一开六（双面），共 11 个广告位 版式二：一开四（双面）、共 7 个广告位  设计支撑：将版面设计外包专业广告公司，提高设计水平及效 率，保证发行频率。 （二）组建营销专攻队 打破支局间的划分界限，在全区抽调精英营销员成立“同心圆攻 坚队” ：推行组长制，统筹负责整个队伍的营销任务及管理；专设攻 坚策划小组负责制定奖励政策、产品研究、信息收集、方案策划、营 销支撑及审核、进度公布等工作；划分三个攻坚小组负责对区域内客 户开展数据库营销的宣传推广，根据策划小组提供的市场信息寻找营 销商机，开展针对性的突破营销，各小组间以 PK 的形式合作共进， 采用日日汇报、周周通报的方式在全区内形成一种团队化竞赛氛围。 （三）产品上线，市场运作 1、市场研究，锁定目标。 锁定主要目标市场：餐饮、百货零售、美容美发、影楼…… 确定主题特色：结合不同时期重点，给予产品不同营销主题。 如: “生活特搜”、父亲节“请爸爸食餐劲的”、“正妹日记”、“消费精明眼” 等。  区域内市场划分：淘金商圈以百货和写字楼为目标客户、环市 路商圈以餐饮为目标客户，东山口商圈以街店为目标客户，中华广场 商圈以百货为目标客户、海印电器商圈以批发零售为目标客户。 2、配备同心圆营销工具。 为营销专攻队配备同心圆营销百宝袋，内容包括： 各商圈小区楼盘明细资料 各商圈区域电子地图  同心圆设计实物样板  邮政数据库宣传册 （电子地图，以圆圈示意投派范围） （同心圆设计样稿）