国际市场营销第一章讲解.ppt

国际市场营销学 主讲人：张雄林 胡欣月 2 第一篇 概论 3 第一章 国际市场营销学的范围和任务 ? 本章提要 ? 美国企业的国际化 ? 国际市场营销的定义 ? 国际市场营销的任务 ? 适应环境 ? 自我参照标准与民族中心主义 ? 树立全球意识 ? 国际营销发展阶段 4 1.1 美国企业的国际化 随着市场的日益国际化，公司发现，即便 在他们本土也不可避免地与国外客户、竞争对手 和供应商缠在一起，他们面临来自国内企业和外 国企业两个方面的竞争。在美国市场出售的大部 分录音机、录像机、成衣和餐具都是外国制造的。 索尼、 Laura Ashley 、 Norelco 、三星、丰田、雀 巢咖啡在美国都是人们熟知的品牌。对于美国工 业来说，在争夺美国和世界市场的竞争中，他们 是难以制胜的对手。 5 一个世界，一个福特：昨天与今天 ? 昨天 亨利·福特制造出了 100% 的国产汽车。福特在密执安州迪尔 本的工厂建于 1919 年，生产美国第一代 T 型汽车。该厂在一个厂区 拥有自己的钢铁厂、玻璃厂和另外 32 家制造厂。 T 型车的唯一外国 货是来自马来西亚的橡胶。亨利福特曾经试图种植橡胶树，可谓 英雄之举，但告徒然。直到 20 世纪 40 年代出现了合成橡胶，福特 才成为 100% 的美国货。轿车全部在罗杰工厂生产。该厂是当时世 界上最大的工业联合企业。 20 世纪 60 年代初期，形势开始发生变化。一份福特公司的备 忘录记载着这样一段话：“ 为了进一步扩大我们在世界范围内的 业务，在采购活动中应考虑在世界各地选择货源。 ”换句话说， 如果国外便宜，就从国外购买。福特公司的备忘录预示了美国公 司的未来。 6 ? 今天 在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现 实。福特的 Festiva 是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由 Kia 制造。 Mercury Tracer 由福特设计、在墨西哥的 Hermosillo 的 Mazda 生产平台上制 造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。 随着新兴国家进入汽车市场，福特公司正在开发两种低成本的“价值车 辆”。一种是小型客车，另一种是小型多用途车，售价在 8 000 ～ 9 000 美元， 可以在 2001 ~ 2002 年间进入印度、中国、巴西和俄罗斯等国市场。这些实用 汽车比“护卫者”小，部分零件与目前正在欧洲开发的下一代“节日”微型 汽车相同。 根据福特的 2000 年计划，福特的美国和欧洲机构将正式合并为一个超级 组织；拉美和亚洲的机构以后也将采取同样的步骤。这一设想旨在在世界范 围内创建并使用相同的系统和流程，以便设计出略做调整就能在不同地点制 造销售的产品。 因为欧洲主要是一个小型汽车市场，福特的欧洲机构将负责设计制造前 轮驱动车。同样的平台、同样的生产和设计流程将用于美国市场生产小型汽 车。美国四个车辆工程中心将负责设计较大的汽车和卡车，在世界各地销售， 甚至将采用相同的制造系统和几乎相同的平台在世界各地制造。公司预计这 样可以节省巨额资金。 福特 2000 设想并不是让大家都用一种车。看似集约化实为非集约化。尽 管基本的生产平台减少了，但是同样的平台会用于大不相同的车辆。福特欧 洲公司设计的世界小型汽车将在世界各地采用相同的引擎、传动器和其他主 要元器件，但是将有不同的风格迎合当地偏好。看今朝，一个世界，一个福 特。 7 ? 许多大家熟知的美国公司目前都在外国人的控 制之中 8 ? 其他一些公司通过产品出口进入美国市场，实现的市 场份额越来越大，进而在美国投资办厂； ? 巨大的美国市场为经济的持续增长提供了机会，它曾 经是美国企业的领地，如今却必须和各种各样的外国 公司分享。仅仅拥有国内市场的企业越来越觉得难以 维持通常的增长率，因此许多公司都在积极寻求国外 市场，以谋求发展； ? 在许多情形下，国外销售利润要高于美国国内，而且 境外资产收益也要比境内好，这些都是企业走向国际 化的重要原因。 9 海外投资生成利润对美国公司的重要性： 10 ? 迄今为止从未涉足国外的公司目前正在寻求国 外市场； ? 已经在国外经营的公司意识到要战胜外国跨国 公司，必须提高自己的竞争力； ? 对于初次涉足国际营销的企业和业已从事国际 营销的企业的要求大致相同：全面彻底地投身 于国外市场，而且对于许多公司来说，还必须 采取新的经营方式。