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秦池酒业的企业战略管理失误分析 上世纪 90 年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让 人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒 郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。 在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢 奋地冲在第一线。以 6666 万元、3.2 亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲 上峰巅，成为中国最畅销的白酒。 1.秦池简介 秦池酒厂的前身是 1940 年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至 80 年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1992 年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。当年年底，王卓胜临危 受命，入主秦池。 1993 年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运 用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年，进入整个东北市场。 1995 年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续 3 年翻番。当年 年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。 1995年11月8日，秦池以 6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的 惊人之举夺取标王。 1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元， 利税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996 年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半， 全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的 秦池成为转瞬即逝的泡沫。 2.秦池酒业两次夺标王： 1）1995 年，中国已有酿酒企业 37000 家，年产白酒约 700 万吨。要与那 些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没 有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战 来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后， 结果泰池以 6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV “标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中 国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每 天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。” 对于这次争夺标王，不少人有持反对态度。但白酒经常在公关场合消费，酒 的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的， 而且是科学的。秦池也秦池是靠广告在群众心中打出的品牌，这次标王让秦池收 益颇多。 2）而且首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了 对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王” 市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。1996 年11月8日，秦池集团 以 3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质 疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？为了消 化3. 2 亿元广告开支，因此秦池不得不采取了大量收购四川散酒，再加上本厂 的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997 年初某报披露了秦池的实际生产能力以及 收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大 关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻 媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始 全面恶化。至到今天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！但秦池的 销售收入却在连年的锐减，效益指标迅速下降。这第二次的争夺标王却是秦池由 兴盛走向衰败的一个重大转折点。 3.广告你的魔力有多大 在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业 把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等 于利润。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上 年的1．8亿元猛升到12亿元。据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中， 广告至少起了 50％的作用。中央电视台做为唯—的国家级电视台，其声誉好， 广告价位低，因为没有完全商业化。从这个角度来说，企业参与竞标并愿意出“天 价”，亦有