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秦池酒业的企业战略管理失误分析.pdf

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秦池酒业的企业战略管理失误分析 上世纪 90 年代,是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让 人回味:“孔府家酒,让人想家”、“喝孔府宴酒,做天下文章”、“兰陵美酒 郁金香……”还有“永远的绿色,永远的秦池”。 在央视制造标王的时代,酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来,无比亢 奋地冲在第一线。以 6666 万元、3.2 亿元连夺两届标王的秦池,更是在瞬间冲 上峰巅,成为中国最畅销的白酒。 1.秦池简介 秦池酒厂的前身是 1940 年成立的山东临朐县酒厂,地处沂蒙山区。至 80 年代,秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1992 年,秦池酒厂亏损已达几百万元,濒临倒闭。当年年底,王卓胜临危 受命,入主秦池。 1993 年,秦池酒厂采取避实击虚战略,在白品牌竞争尚存空隙的东北,运 用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年,进入整个东北市场。 1995 年,进入西安、兰州、长沙等重点市场,销售额连续 3 年翻番。当年 年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团,注册资金1.4亿元,员工5600人。 1995年11月8日,秦池以 6666万元的天价击败众多竞争对手,以黑马的 惊人之举夺取标王。 1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。 1997年,尽管秦池的广告仍旧铺天盖地,但销售收入比上年锐减了3亿元, 利税下降了6000万元。 1998年1月至4月,秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996 年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮,1997年全年只卖出一半, 全厂20多条生产线现在也只开了4、5条,全年亏损已成定局,曾经辉煌一时的 秦池成为转瞬即逝的泡沫。 2.秦池酒业两次夺标王: 1)1995 年,中国已有酿酒企业 37000 家,年产白酒约 700 万吨。要与那 些历史悠久,品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争,实力弱小的秦池酒厂如果没 有营销绝招,很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展,秦池必须在大战 来临前,找到一条迅速提高品牌知名度,扩大企业规模的途径。在反复权衡之后, 结果泰池以 6666 万元的天价击败众多竞争对手,以黑马的惊人之举夺取 CCTV “标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强,使泰池在白酒如林的中 国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为:“每 天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。” 对于这次争夺标王,不少人有持反对态度。但白酒经常在公关场合消费,酒 的名气越大,公关效果越好。因此,通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的, 而且是科学的。秦池也秦池是靠广告在群众心中打出的品牌,这次标王让秦池收 益颇多。 2)而且首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益,使秦池人放松了 对经营风险的防范心理,出于对市场形势过于乐观的估计,以及对不夺“标王” 市场萎缩的担心,秦池人终于决定再夺“标王”。1996 年11月8日,秦池集团 以 3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后,舆论界对秦池更多的是质 疑:秦池到底有多大的生产能力?巨额广告费会不会转嫁到消费者身上?为了消 化3. 2 亿元广告开支,因此秦池不得不采取了大量收购四川散酒,再加上本厂 的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997 年初某报披露了秦池的实际生产能力以及 收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载,引起了舆论界与消费者的极大 关注。由于秦池没有采取及时的公关措施,过分依赖于广告效应,因此,在新闻 媒体的一片批评声中,消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始 全面恶化。至到今天,秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”!但秦池的 销售收入却在连年的锐减,效益指标迅速下降。这第二次的争夺标王却是秦池由 兴盛走向衰败的一个重大转折点。 3.广告你的魔力有多大 在市场经济的初级阶段,广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业 把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”,在他们眼里,广告等于市场,广告等 于利润。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”,其白酒销售额从上 年的1.8亿元猛升到12亿元。据他们自己分析,在企业效益增值的各种因素中, 广告至少起了 50%的作用。中央电视台做为唯—的国家级电视台,其声誉好, 广告价位低,因为没有完全商业化。从这个角度来说,企业参与竞标并愿意出“天 价”,亦有

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