蒙牛乳业市场终端操作技巧.pdfVIP

市场终端操作技巧 市场终端操作技巧 2010-10-19 1 目 录 一、 终端卖场的进入方式和谈判技巧 二、 终端卖场形象陈列如何生动化 三、促销形式的设计安排 2010-10-19 2 终端卖场的进入方式和谈判技巧 • 目前大卖场发展迅猛，影响具大，拿下大卖场就等 于抢占了至高点，得终端者得天下，所以：我们的产 品进入市场一定要先抢占至高点——大卖场。 • 临门三件事：调查、评估、疏渠。 2010-10-19 3 市场调查 • 了解一下同行业大致相同的企业是否有进入的，如果有，经营的 怎么样？有哪些经验和教训，以及了解目标卖场的布局及周边环 境、消费层次，做到心中有数。 2010-10-19 4 评估 • 这一点非常重要，当然目前进店都由当地经销商谈 判进场，我们要做的就是要求客户必须进场，同时也 要考虑客户的利益，做好评估，制定相应的策略。 每个单店预计年销售额是多少？总销售额是多少？ 怎么定价有多少毛利空间？ 进场费用是多少？包括固定费用（如进店费、店庆费、 无条件返利等）和可变费用（如新品费、堆头费、DM 费等） 还有要考虑经销商需要多少毛利空间？经销商费用和 卖场费用各是多少？毛利空间是否足够分配？ 2010-10-19 5 • 经销商是否有能力达到这样的销售额，或者达到这样 的销售额需要多长时间？ 案例：蒙牛鲜奶干吃片前期上海上市，定价零售（19- 17.5元）供终端卖场价是16.5元,毛利空间7元,这个毛 利空间可以说是暴利了,通过对以上评估分析,我们就可 以强行要求客户快速拿下本市场所有系统的终端卖场. 2010-10-19 6 预防渠道冲突 把相当一部分产品实行较低价格销售是连锁超市 大卖场的共同特点,所以要先防范,措施如下: 1、实行产品区隔 例如:我区把屋顶包方盒包装分渠道供应,分割出屋顶包专供卖场, 而把方盒拿出来专供传统超市及社区小店. 2 、加强与经销商的沟通和市场价格管理 当然，各市场实际操作中究竟如何对待渠道冲突问题，还取决于 各个市场渠道结构设计，取决于超市大卖场在整个销售额中所占 的具体比重，以及渠道实际冲突的程度等等。 2010-10-19 7 谈判技巧 其实任何的谈判都是有实力来说话的，弱国无外交，店大欺客，客 大欺店，所以谈判过程不仅要掌握技巧，同时还采取一些策略性的安 排，在这里和大家介绍三种策略，挺进大卖场。 • 委曲求全：即按照大卖场的要求，支付各种费用提供各种政策，目前我 上海市场就是要求这种策略快速进场，在我区市场和竞品竞争就是速 度，谁先占领至高点——大卖场，谁就掌握了优势，有了主动权。 • 欲擒故纵：这种策略是针对想进入大卖场，又不愿意支付过高的各种