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乐购战略之营销战略分析 通过浅析乐购零售公司的最新绿色营梢战略，了解市场营稍的重要过 程之一即战略制定，同时也是对零售行业的初步探索，以此了解零售 行业的基本运行规则。论文的研究方法包括实地探查和资料搜索归纳。 文章通过作者利用留学英国的机会，时当地的Tesc。乐购实体店进行 考察，发掘产品信息和实体店的节能经营现状。对于网络资料的搜索 主要基于乐购官方网站，关注经营数据动态和新闻发布会内容，以出 绿色营梢战略实行的经过。论文将从以下六点对绿色营梢战略进行浅 析:战略背景、战略计划框架构思、战略商业运行程序、战略实行(4P)、 战略之企业责任制及战略收益。 本文的结论得出绿色营梢战略具有充分可行性，并且该战略将使乐 购公司成为未来绿色零售行业的领军企业。 作为英国第一大的零售供应商，乐购( Tesco)占有英国本土零售市场 的三分之一以上，在已经逐步领导英国及爱尔兰销售市场的基础上， 同时也在全球零售行业与两大巨头沃尔玛与家乐福展开竞争，目前已 经成为世界第三大零售商。 零售供应商的成功经营因素在于供应链管理、市场规划以及营销战 略的制定。其中，营销战略的制定决定着销售额、市车食谱、健身方 一式、饮食结构、如何摆脱不良生活习惯以及各种各样的环保产品。 乐购的食品店可以很好的抓住商机，其目标客户也将是这些关注健康 的人群。 4 、竞争对手。在英国及爱尔兰，乐购的竞争对手主要是马克斯思 班塞超市(MS)和沃尔玛的分支品牌ASDA 。环保组织环境调查署(EIA) 日前成了对于英国各大超市碳排放量的调查，并按评分高低给出了环 保排名。乐购因其在环保友好型冰柜上的投资获得第二名，仅落后于 马克斯思班塞超市。 在海外市场。沃尔玛的“环保 360 ”项目始于2007 年。沃尔玛通 过该项目将环保从简单地减少公司本身对环境的损害扩展为员工、供 应商、社区和顾客的共同参与及分享利益。‘环保360 ’涉及到全公 司，无论是顾客、供应商、员工，还是货架上的商品，或所服务的社 区。一方面，通过该计划节约了自身的营运成本，另一方面也通过对 供应商的持续改进降低了从供应商那里采购产品的费用，从而在总体 上让环保政策为公司创造了利润。同时，另一零售巨头家乐福以节能 为主要绿色管理手段，“轻装”应对微利行业竞争。乐购相对于沃尔 玛与家乐福，不仅利用绿色营销节约成本，还强调赋子消费者更大的 绿色消费权利并且试图改变消费者的消费观念，以加深绿色营销的概 念。这是另外两大巨头所不能及的。其战略制定更为完善。 二、战略计划框架构思 乐购的绿色营销战略构思可以从四个方面来分析，即战略视野、 战略任务、企 业目标以及战略价值。 1 、绿色战略的视野。战略视野能够体现乐购希望通过这个计划得 到什么。乐购公司的企业战略视野是希望从小做起来运行自己庞大的 组织，建立平民化的、踏实稳重的企业风格。绿色营销战略恰好和该 总体战略视野相互呼应，在为社区居民建立绿色的生活方式以及保护 环境的前提下获鹊生活方式，不在乎商品价格高低)，自然崇拜族，(倾 向于使用天然物品，关注健康，愿意努力保护环境)，传统族(现实观 念很强的消费者，只要环保商品可以证明其实用价值，便愿意尝试)， 游离族(不太关注环保，认为不必要)，忽略族(完全没有环保概念，只 会消费便宜使用的商品)，该机构经发现过调查，在发达国家中自然 崇拜族、传统族和游离族在人群中所占比例相当(23%左右)，略高于 同样比例相当的乐活族和忽略族(15%左右) 。由此可见乐购的绿色计 划发展还面临着消费者观念所带来的问题的不小挑战，如何利用价格 优势进人传统族市场以及如何通过公益宣传手段侵人游离族市场将 是其需要思考的两大问题。 2、目标市场确定。乐购采取有选择的专门化对目标市场进行确定。 乐购将乐活族和崇拜族归为市场一，传统族归为市场二，游离族和忽 略族归为市场三。三个细分市场各有明显的心理特征，乐购采取不同 方案在三个市场进行销售。对于市场一实行巩固战略，市场二实行价 格战略，市场二实行行为纠正战略。 3 、市场地位。乐购的市场定位实质是使本一与其他企业在消费者 心目中严格区分开来，从而在顾客心目中占有特殊的位置。乐购提供 具有价格优势的绿色商品、实施绿色会员制度、为消费者提供绿色生 活指南以及从自身物流链的减碳排放做起，都是有利于市场定位成功 的举动，明显区别于ASDA 超市一味追求价格战效益、沃尔玛局限于 超市能源节能的举动。例如在美国，乐购改变其在英国的传统蓝色标 志，大量使用绿色，目的在于抢先于沃尔玛树立在顾客