社会营销模式在健康教育中的应用进展.pdfVIP

社会营销模式及其在健康促进活动中的应用进展 社会营销是一种应用于变革行为的战略。它采用整体规划和行动框架, 利用最先进 的通信技术和营销手段实现社会效益。近20 多年来, 世界许多国家在解决艾滋病预防、 计划生育、预防接种、婴幼儿腹泻的防治、营养、控制吸烟、慢性病预防、环境保护等 [1] 诸多社会问题中广泛应用了社会营销的原理和技术, 已经取得了显著成效 。在我国, 通 过国外成效显著的行为变革案例，国内初识社会营销，虽然研究的起步晚、成果少，但 [2] 在对国外经验的效仿中，近年来，理论与实践都得到了一定的发展 。随着经济和社会 的进步, 社会营销的理念开始逐步得到重视。 1 社会营销及其模式 [3] “社会营销”一词最早出现于1971 年。科特勒和泽尔曼 对其所下的定义是: 通过 设计、实施和控制有计划的活动来影响社会观念的接受程度, 并采用产品开发、定价、 传播、分销和市场研究的技术。后来该术语的含义逐渐演变为社会变革管理科学, 具体 指设计、实施和控制变革运动, 实现在一个或几个目标群体中提高某种社会观念或实践 的参与程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对 性交流、便利设施等概念, 追求目标接受者认同效果的最大化[4][5][6] 。 从社会营销定义的发展过程中不难看出，社会营销作为营销学领域的重要分支，是 [7] 营销学理论在以下几个方面发展的产物 。营销对象：有形产品—无形服务—社会理念； 营销主体：私人团体—社会组织；营利单位—非营利机构；营销过程：经营机构活动— 社会活动；营销目的：商业利益—社会利益。可见，社会营销是营销领域扩大趋势中的 产物，相对于经营营销学来说，社会营销学的产生意味着营销认识的飞跃和营销理念的 升华。因此，我们将社会营销定义为：以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原 理和技术有目的地促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益 的理论、方法、策略和技术。 社会营销模式是社会营销理论在社会公共领域中应用的一个工具, 用于指导社会变 革的具体实践活动。它主要包括七个基本步骤: 确定目标受众、制定干预计划、制作传 递信息、进行信息调试、发布信息、评价信息发布过程、评价干预结果[8] 2 社会营销模式在健康促进活动中的应用 健康促进的目的是推动社会健康观念和行为的形成, 即实现社会利益。这与社会营 [9][10] 销推动目标受众接受“社会产品”,最终实现社会利益的理念是一致的 。因此可以用 社会营销的理论来阐释健康促进活动: 以健康的观念、态度和行为作为产品, 依据市场 营销的整体规划和行动框架, 通过对营销环境的分析和对产品的定义、设计及定位, 采 取有效的传播策略传播信息, 以追求目标接受者反应程度的最大化。同样, 社会营销模 式也适用于健康促进活动。 2.1 社会营销模式在健康促进活动中的应用要贯穿其整个生命周期, 具体做法如下。 第一阶段: 规划和策略发展阶段。首先要进行环境分析,了解与健康促进活动相关的 自然环境、政策环境和社会文化环境。其次要进行受众分析、基线调查, 了解顾客的健 康知识、信念及行为。在此基础上, 划分健康促进的顾客群体, 选择目标顾客和目标市 场。针对每一个目标顾客群体, 设计不同的健康促进产品。 第二阶段: 预测试。通过定性研究, 设计和起草健康促进活动草案及健康促进材料, 并将其试用于小范围目标受众。通过这一阶段的预测试, 可以及时发现问题, 对活动草 案及材料进行及时的调整。 [11] 第三阶段: 实施和监测。采用社会营销4P 理论 , 即产品( product)、价格( price)、 分销地点( place ) 和传播促销( promotion) ,