某某年小浣熊酸奶品牌传播规划方案.pptx

某年“小浣熊”酸奶品牌传播规划建议;一个关于小浣熊的故事……; 这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。; 他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：“你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！” 小浣熊说：“要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！”; 小浣熊很郁闷的叹气道：“我不等于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。” 可是孩子们已经说笑着走远了…… ;这种力量已经来临， 切入酸奶市场， 为小浣熊带来新的机会和发展空间。;走进一片新天地…;对儿童酸奶饮品市场而言， 目前的介入者主要有两类：;我们的市场机会： ――让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌;看看竞争者在说什么？;-----“今天你喝了吗？”;看看别人怎么说？;大多数儿童广告仍然主要对父母说话， 对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足， 尽管，父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权， 但不容忽视的是 越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱， 他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“key man”。;如何通过“差异性诉求”， 获得孩子们的亲睐， 同时爽快的获得他们身上6个口袋的生意？;问题的关键;长期培养、塑造这种关系， 不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。;品 牌 思 考 ;Target描述;Target描述;问题并非那么单纯…;; 对于孩子： 因为他了解孩子的想法和需要，他能机智的用创新方法解 决各种孩子遇到的难题。 对于父母： 小浣熊能带给孩子快乐、知识和解决问题的力量，偶尔的调 皮捣蛋也不算太出轨。;品牌个性： 他好奇、机智、幽默、聪明， 而且还带着一点调皮式的坏； 品牌远景： 塑造儿童食品品牌的领导者形象， 成为儿童酸奶饮品市场的第一品牌； ;利用整合行销传播工具，与消费者进行有效的沟通。 “以变应变”，用新奇与变幻抓住他们易变的心。 ;目 的;针对儿童的传播--包装;针对儿童的传播--Ad;SP应采用游戏方式进行，提高参与性，并不断更新。 SP在KA和小卖点会以不同的形式执行，加强两种场所的针对性。 “经典赠品”的策略，活动中的核心赠品既要能体现品牌精神，又要符合最新的儿童流行潮流。 ;针对儿童的传播--竞赛性Event;针对儿童的传播--Club;针对家长的传播--大众传媒;针对家长的传播--店头宣传;具有社会效应的传播--公益性话题;近期的任务 快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占基本市场分额 ;上市区域： 东北、华北、华东、华中、华南五大区域52城市 上市目标： 在3-5月快速达到1500-2000箱/城市 在6-8月达到3000-5000箱/城市，基本站稳脚跟 ;一定能完成的任务！ 保守统计数字，52城市的城市人口约875万，按5-14岁的儿童占到1/8计算， 只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们就能达到5000箱/月的基本销量，初步站稳脚跟。 而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。;核心策略;集中资源---以哈尔滨、沈阳、长春、北京、郑州、济南、上海、 南京、合肥、杭州、武汉、长沙、广州、福州、南宁13个省会 城市、2个直辖市为重点投入区域 （杭州竞争对手绝对强势，可适当考虑有所调整） 锁定通路---在有限的资源下，瞄准与TARGET接触最密切的KA、 学校内或附近的小卖点； 一致的声音---52个上市城市同步传播新的品牌概念，开展同主题 的SP活动； 灵活的手法---由于各区域市场环境、人文特点相差较大，在选 择传播的载体、地面执行措施等方面给予足够的灵活空间。;第一阶段：3-5月（市场启动期） ;主题：洞洞夺宝大行动 针对KA：选择周六日进行 瞄准那些购物的妈妈（或者身边正带着孩子） 着统一服饰的促销小姐和一只顽皮可爱的“小浣熊”站在促销台前，促销台上还挂着各种有趣的玩具； 促销小姐热情的向妈妈推荐新上市的小浣熊酸奶，并派发给她特制的DM，DM上除了介绍产品、企业背景，还有一些小小的“儿童营养食谱”。 小浣熊还积极的邀请孩子/妈妈参加SP活动，只要购买5个TP包的产品，就能参加一次“戳戳乐”，可以获得不同的奖品。 每天前20名购买5个产品的小朋友还可以在现