目标市场营销战略或STP战略模式.pptx

第五章 目标市场营销战略STP 任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。现代市场营销战略的核心——STP S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场）P——Positioning（市场定位）目标市场营销战略或STP战略模式目标市场营销战略：把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场细分。市场细分确定细分变量，确定候选目标市场营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略目标市场确定评估标准，选择目标市场产品定位产品定位分析与策略STP??目标市场营销的决策步骤学习目标理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。理解市场细分依据。 明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。 明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。第一节 市场细分战略（segment）“做小池里的大鱼” 根据顾客需求的差异性，将整体市场细分为若干个小市场，即细分市场，然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场，在较小的市场上获得较大的市场份额。一、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·斯密提出二、为什么要市场细分1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。2、有助于掌握目标市场的特点3、有利于企业有效配置资源4、有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好??????????????奶油奶油奶油甜度甜度甜度(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好市场偏好模式1. 地理环境变量2.?人口统计变量3.?心理因素变量4. 行为变量 四、细分消费者市场的标准——国家、地区、省市、城镇、乡村——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍——生活态度、个性、消费习惯——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度（一）地理因素细分 地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇按地理特征细分按照地理位置把市场分成不同的部分。如国家、省、市、区、居民区等公司可以采用以下策略之一： 1）集中开拓一个或者少数几个地区 2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地区之间的差异（二）人口细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等心理因素按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消费行为细分按消费者进入市场程度细分常规消费者初次消费者潜在消费者按使用频率细分大量使用者少量使用者按偏好程度细分绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者按价值追求细分按顾客状态细分行为细分价值追求细分利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益 方便 声望 经济 功能 设计等市场细分的方法单一因素法：选用一个因素进行市场细分综合因素法：运用两个以上的因素，从多个角度进行市场细分。系列因素法：运用两个以上的因素，根据一定的顺序逐次细分市场。综合因素细分市场 4000元以上1500~4000元收入男性1500元以下性别女性35岁以上25~35岁25岁以下年龄城市服装市场男性农村老年高收入中年女性中收入低收入青少年服装市场细分示意图系列因素细分市场利益消愁解闷 年龄地区摆脱尘世之苦青年关东忘记公司工作中年酒类市场关西嗜好喝酒老年. . . . . .. . . . . .日本黄樱酿酒公司的市场细分法五. 有效细分的条件差异性:细分市场在概念上是可以区分的b.可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况可以衡量c.可接近性:能有效的到达细分市场并为之服务的程度d.效益:细分市场足够大，足够有利可图e.法律与道德第二节 市场选择战略Target不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。 ——英国谚语一、目标市场的选择