品牌定位与价值课件.pptx

第3章: 品牌定位与价值3.品牌定位是营销策略的核心问题“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”——菲利普·科特勒3.确定一个参照结构通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？营销人员需要了解:目标顾客是谁主要竞争对手是谁 本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 品牌案例3-1你认为问题所在？3.新健怡可乐-追求理想的定位1、没有了解目标顾客2、与竞争对手的相似性和差异性不明确3.目标市场市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。 市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。重要性：不同的顾客拥有不同的品牌知识，因而品牌感知、偏好不同3.市场细分基础行为角度心里角度地理角度人口统计角度消费品市场细分工业品市场细分产品性质购买条件地理因素3.顾客期望细分-牙膏市场的例子 四个主要细分市场:感觉型细分市场: 追求香型和产品外观交际型细分市场: 追求牙齿的洁白忧虑型细分市场: 希望防御蛀牙独立型细分市场: 追求低价格3.利益细分-美孚石油五个细分市场： 1、路上勇士 2、真正的伤感者 3、F3一代 4、家庭型 5、价格驱动型3.品牌忠诚细分-转换模型四个群体： 1、转化型 2、低度承诺型 3、一般承诺型 4、高度承诺型3.品牌忠诚细分-转换模型四个群体：（非使用者） 1、强烈抵触 2、轻微抵触 3、稍有反感 4、乐意型3.品牌忠诚细分-“漏斗”模型从“最初知晓”到“经常使用”来追踪消费者行为注意“瓶颈”！3.细分标准识别能力: 细分市场能否被容易地识别出来?市场容量: 该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?反应性: 该细分市场对应营销活动的反应如何?3.小结市场细分：以顾客中不同人群的品牌知识为出发点，以盈利能力为目标，考虑成本和收益之间的权衡请思考：市场细分，会增加哪些成本？3.市场细分成本1、产品修改成本2、产品生产成本3、产品存货成本4、产品分销成本5、产品促销成本6、行政管理费用……3.讨论中国的互联网服务供应商（电信、移动、联通等）的目标市场？3.竞争特性在进行竞争分析时要考虑很多因素，包括资源、能力、分销渠道、其他公司可能动向等，以确定为哪一个市场的消费者提供服务能够得到最大的利润 定义竞争时不要过于狭窄例如: 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。3.共同点联想和差异点联想差异点联想 (PODs) 是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。差一点可能有：功能、性能或形象联想等3.共同点联想和差异点联想共同点联想 (POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。两类： 1、品类共同联想-品牌延伸，“妮维雅” 2、竞争共同联想-抵消竞争对手差异，“美的”和“格力”空调 3.品牌重新定位针对已有品牌定位两个方面： 1、升华（如，马斯洛需求层次理论）——最终达到“抽象思想层面” 2、应对——应对挑战（三个方法）3.品牌定位的指导原则建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点 3.竞争参照框架的定义与传播品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。3.递送文件服务3.竞争参照框架的定义与传播作用： 1、在新产品推出时，品类成员身份不明显时 2、增强品牌的品类成员地位 3、弱化（提升）品牌的品类成员身份3.共同点和差异点的选择吸引力标准 (消费者视角)与自身的关联独特性和优越性可信度可达性标准 (公司视角)可行性 获利性抢先式、防御式和难以进攻式3.利益和属性的权衡价格和质量便利和品质口味和低热量有效的和温和的大功率和安全普遍的和独有的种类多和简单强大的和精细的3.实现属性和利益一致的策略解决办法： 1、开展两个不同的营销计划（分离属性） 2、其他实体的杠杆作用 (如，名人效应) 3、重新定义正负相关的关系（让消费者相信正相关）3.品牌价值的核心建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示5~10个最重要的方面或者品牌维度的心理地图创建差异点和共同点心理地图 ? 品牌核心价值 ? 品牌精粹3.品牌精粹连接品牌的“核心和灵魂”与品牌精髓和核心品牌承诺相似 比较短，通常用3~5个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神关注点传