体育产业经营管理（高教版）10. 体育广告经营管理.pptxVIP

第十章 体育广告经营管理 上海体育学院经济管理学院 主讲人：马 辉 CONTENTS 目录 体育广告经营管理的特点 体育广告行业结构与公司组织结构 体育广告经营策划流程 体育广告的媒介选择 体育广告的表现方式 体育广告的创意 Part 体育广告经营管理的特点 体育明星是体育广告的亮点 体育赛事是体育广告的良好契机 体育广告投入高，高收益和高风险并存 体育广告传播范围广、曝光时间长 体育广告具有潜移默化的渗透性 体育广告的媒介多样 体育广告作为体育产业的重要组成部分, 对体育产业的发展起着十分重要的作用。随着体育产业的蓬勃发展给体育广告带来更多的发展机会，众多广告主和体育广告公司偏爱借助于体育赛事、体育明星、体育场馆等体育相关媒介，向受众传播产品信息、经营理念和企业精神。 体育广告经营管理的特点 /video/afrom=searchseid=15751686569281757762 【百事广告】埃及梅西vs阿根廷萨拉赫 体育广告经营管理的特点 （一)体育明星是体育广告的亮点 体育广告普遍会选择体育明星作为广告的模特或者代言人。明星经济作为一种社会现象，是体育明星作用的另外一种体现和展示。体育广告通过体育明星的模特或者代言作用，把所推销和广告的产品与体育明星粘连在一起，把所推销的产品的什么附着在体育明星身上，这将使所推销的产品大大地吸引大众的眼球和注意力，并且引导大众“移情”，产生对产品的亲切感、好感和信任，这将大大提升产品的在市场中的影响力和产品销量，这正是体育广告的效力所在。 体育广告经营管理的特点 （二)体育赛事是体育广告的良好契机 国际以及国内的大型体育赛事都少不了体育广告的身影，国际上的体育赛事如奥运会、世界杯因其广泛的影响力吸引了几乎全球目光的关注，在观看体育赛事的过程中，对体育广告的接触比平时也要多很多，因此，体育广告给观众所留下的印象也比平时深刻。每次大型的体育赛事，都有来自世界各地的大商家在争抢广告的机会，这对于他们来说是巨大的机遇。即使是小型的体育赛事也少不了体育广告，比赛场地的广告铺天盖地，每个空间都被充分地利用和挖掘。 体育广告经营管理的特点 （三)体育广告的投入高，同时带来高收益和高风险并存 向体育明星支付高昂的费用 可能会带来高额收益 向广告媒体或赛事主办单位支付费用 高支出 明星效应、体育赛事的轰动以及广泛影响等都可能促使体育广告带来较高的收益 高额投入不一定有高额收入 高风险 体育广告是否能够达到预期的广告目的，其中涉及很多不可控因素，这就是体育广告潜在的高风险 体育广告经营管理的特点 案例 2008年8月18日上午结束的男子110米栏预赛中，刘翔因伤退赛，该消息一出，可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤。刘翔无疑是耐克在北京奥运会上的最大筹码，但也同样是最大风险。毕竟开赛之前谁无法担保他在奥运会上会赢得金牌，的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。数据统计，刘翔退赛使赞助商损失的总和达到30亿元，刘翔个人商机也损失10亿。与此同时，刘翔的国际影响力也在下滑，在福布斯中国名人榜上，刘翔的综合排名从2010年的第9位跌到了2011年的第53位。 体育广告经营管理的特点 （四)体育广告的传播范围广、曝光时间长 大型的体育赛事往往吸引世界范围的关注，渗透和穿插在大型体育赛事中的体育广告赚得了全世界的眼球和注意力。体育广告的传播范围非常广泛，影响力也非常强大。一场体育赛事持续时间比较长，少则几十分钟，多则几天十几天，一些精彩赛事甚至赛后会被转播或重播。正是诸如这类体育广告长时间的曝光和呈现，导致体育广告对人的影响也比较持久。 体育广告经营管理的特点 （五)体育广告具有潜移默化的渗透性，不易引起受众的反感和排斥 体育广告一般通过体育活动或者与体育相关的物体呈现出来，对受众没有强制性，不易引起受众的反感和排斥。同时，体育广告只是通过一种背景的形式呈现给受众，对受众起到一种潜移默化的渗透作用，受众可能更多的是在观看比赛的过程中有意无意的接收到了体育广告的信息。 体育广告经营管理的特点 （六)体育广告的媒介多样，可附着在与体育相关的物体或体育活动中 体育广告无处不在 体育明星 冠名 比赛标志 体育场馆 运动员装备 传播媒介 体育明星、运动员作为品牌或者产品的模特或者代言人 体育组织或者体育俱乐部为产品冠名 运动队、比赛名称、比赛地点、比赛的标志都与体育广告有机地结合 体育场馆的空间被有效利用，地板上充满各种体育广告 运动员的比赛服、运动鞋、袜子、毛巾、球、拍子甚至是护膝和护腕都充满广告 在体育的传播媒介如电视的体育频道、体育广播、体育期刊报纸中做商品广告 体育广告经营管理的特点 案例：奥运会TOP赞助商可