网络品牌塑造的个案分析---以聚美优品为例.docxVIP

目 录? TOC \o "1-3" \h \z \u 一、网络品牌的概述及发展 4 （一）网络品牌的定义 4 （二）网络品牌的特征 4 二、网络品牌塑造的个案分析—以聚美优品分析 5 （一）企业网站 5 （二）品牌定位 6 （三）品牌形象设计 6 （四）品牌传播与体验 7 （五）品牌维护 7 三、聚美优品品牌塑造的SWOT分析 8 （一）优势(strengthen） 8 1雄厚的资金作为支撑 8 2丰富的产品 8 3完善的售后服务 8 （二）劣势（weakness） 9 1产品保真受质疑 9 2用户粘度待提高 9 （三）机会（opportunity） 9 （四）威胁（threatening) 10 1来自网上综合性商城的威胁 10 2来自同类竞争购物网站的威胁 10 四、网络品牌塑造的方法 10 （一）加强品牌运营 10 （二）提升用户体验 10 （三）融入网络文化 11 结语 11 致谢 11 参考文献 12 网络品牌塑造的个案分析以聚美优品为例 摘要：互联网越来越成为生活方式，各个领域的网络品牌高速发展，本文首先分析了网络品牌的定义、网络品牌的特征。以聚美优品为例，通过品牌设计、品牌定位、品牌传播与体验、品牌维护分析其品牌塑造的情况。接着利用SWOT对聚美优品进行了分析。最后提出了网络品牌塑造的方法，主要是加强品牌运营、提升用户体验、融入网络文化。 关键词：聚美优品；品牌；品牌设计 一、网络品牌的概述及发展 （一）网络品牌的定义 随着技术的发展，网络环境的日益完善，互联网快步成为整个社会的主流媒介。互联网塑造了全新的社会生活形态，从基本的网购商品、沟通娱乐、信息查询到商务交易、网络金融，以及教育、医疗、交通等公共服务都可以在线完成。这种建立在互联网基础之上，并通过网络平台提供商品或服务的品牌，称为“网络品牌”。例如腾讯、淘宝网、百度等企业，利用各自在不同领域的优势高速发展，打造特色业务与品牌形象。 （二）网络品牌的特征 由于其特殊的所属环境和展现形式，网络品牌不论在品牌建设或是品牌推广的方式上都与传统品牌有明显的不同。网络品牌以互联网为生存土壤，因而也呈现出一些不同的特点： 首先，网络品牌具有便捷性。从信息传播的角度，互联网无疑是最快，也是最实用的载体之一。网络品牌信息传播的效率也相应的更高，地域影响性更广。同时，更容易与消费者进行互动，也更方便接受消费者的信息反馈。 其次，网络品牌有其互动性。互动性是互联网传播的本质特征，其传播不仅是一对一，也包括一对多、多对多等多种传播模式。这一特性为网络品牌创造出能够和消费者自由交流的空间，也因此得以改变大众化的商业模式，进而为消费者设定更具个性化的服务。因而，网络品牌显得更友善，更贴近用户的需求。 再次，网络品牌具有体验性。网站、APP等网络形式更新成本较低，因而网络品牌更能抓住时效性的信息注入到品牌推广中，从而建立与消费者之间的纽带。良好的体验性能够很大程度上提升消费者对网络品牌的忠诚度。 二、网络品牌塑造的个案分析—以聚美优品分析 （一）企业网站 建立自己的企业网站,这是现在企业普遍采取的手段。聚美优品也建立了自己的官方网站，网站内容可以随时更新，而且网站信息量可以做到极大。聚美优品网址是 /?referer=dsp_adtime3，目前，官方网站上共有极速免税站、母婴用品、美妆商城、国际轻奢、服装运动、鞋包配饰这几个大的模块，每个模块下又有不同的分类，比较详细的介绍了聚美优品商城的产品情况、促销活动情况、客户的积分情况，还有聚美优品的客户端下载链接，可以给消费者提供一个相对完善的信息参考。在网站上除了留有客服电话、手机等联系方式外，还设置了在线客服等，能够为消费者提供更周到的服务。消费者在网站登录之后可以直接购买自己需求的产品，给消费者的购物提供了大大的方便。 图1：聚美优品网站 （二）品牌定位 聚美优品的品牌定位是努力为打造女性美丽工程的美妆B2C电商。女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。?? （三）品牌形象设计 第一，品牌logo。聚美优品在品牌log。设计上色彩采取粉红色和黑色结合的色彩搭配，直接使其其名称作为logo，品牌logo运用中文和拼音结合的形式，非常直观。 第二，品牌“聚美优品”文化。除了线上形象，线下员工、包装物流、衍生品等环节都