凯勒第2章基于顾客的品牌资产 文档资料.ppt

2.1 第 2 章 : 基于顾客的品牌资产 凯文 · 莱恩 · 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 2.2 基于顾客的品牌资产 ? “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异 化反应”。 凯勒 , 1993 2.3 基于顾客的品牌资产 ? 差异化效应 ? 消费者反应的不同 ? 品牌知识 ? 消费者有关品牌知识的结果 ? 顾客对营销的反应 ? 品牌的选择 ? 对广告的回想 ? 对促销活动采取的相应行为 ? 对建议的品牌延伸的评价 2.4 品牌资产的“桥梁”角色 ? 过去 投资在品牌营销中的费用的倒影 ? 决定 未来 品牌营销的方向 2.5 创建强势品牌：品牌知识 ? 品牌知识是创造品牌的关键 ? 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相 关的链环组成的 ? 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品 牌形象 2.6 品牌资产的来源 ? 品牌认知 ? 品牌再认 ? 品牌回忆 ? 品牌形象 ? 强有力的、偏好的、独特的联想 2.7 品牌认知的优势 ? 印象优势 ? 在消费者心智中将品牌“登记挂号” ? 入围优势 ? 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 ? 入选优势 ? 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 2.8 建立品牌认知 ? 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创 建（对应品牌认知） ? 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗 示进行连接（对应品牌回忆） 2.9 创造积极的品牌形象 ? 品牌联想 ? 不区分品牌联想的来源 ? 可以产生一种偏好性、强度和独特性 ? 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既 要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们 来设计相应的营销传播战略 2.10 创建品牌的四部曲 1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相 关联的品牌联想 2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 4. 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间 紧密、积极、忠诚的关系 2.11 消费者普遍关心的品牌问题 1. 这是什么品牌 ? ( 品牌识别 ) 2. 这个品牌的产品有什么用途 ? ( 品牌含义 ) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何 ? ( 品牌 响应 ) 4. 你和我的关系如何 ? 我们之间有多少联 系 ? ( 品牌关系 ) 2.12 基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度 判断 感受 功效 形象 4. 品牌关系 = 你和我的关系如何 ? 3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何 ? 2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何 用途 ? 1. 品牌识别 = 这是什么品牌 ? 品牌创建阶段次级维度的金字塔 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 品类识别，满足要求 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验 2.14 品牌显著度 ? 品牌认知的深度 ? 容易被回忆和辨别 ? 强力而且清晰的门类归属 ? 品牌认知的广度 ? 购买考虑 ? 消费者考虑 2.15 品牌认知深度和广度的重要性 ? 产品层级不但关系到品牌认知深度，而且 关系到品牌认知广度 ? 品牌不但必须位于心智之首，而且必须在 适当的时机出现在适当的场合 2.16 品类构造 ? 为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品 类构造或者理解产品类别在记忆中是如何 被组织起来的。 2.17 品牌功效维度 ? 主要成分及次要特色 ? 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 ? 服务的效果、效率及感情 ? 风格与设计 ? 价格 2.18 品牌形象维度 ? 用户形象 ? 人口统计学和心理因素的特点 ? 实际的或是有志向的 ? 团队认知 ? 购买及使用情境 ? 渠道类型、专卖店、易购性 ? 时间 ( 天、周、月、年等 ) 、地点和使用情境 ? 个性与价值 ? 真诚、激情、能力、老练、粗犷 ? 历史、传统及体验 ? 怀旧 ?