保险学第版 第十六章保险市场营销.ppt

1 保 险 学 （第二版） 主编 魏华林 林宝清 第十六章 保险市场营销 2 本章教学目的 在介绍保险市场营销含义、特点及其管理 程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环 境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目 标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过 对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营 销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销 渠道并对其进行有效控制。 3 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点 （一）保险市场营销的概念 保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以 满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整 体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成， 即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策 略。 保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它 的 对象 是目标市场的准保户。保险市场营销的 目标 不仅是 为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业 在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、 保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保 险市场营销策略的制定等。 4 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点 （二）保险市场营销的特点 1. 保险市场营销并非等于保险推销 2. 保险市场营销特别注重推销 3. 保险市场营销更适应于非价格竞争的原则 （三）保险市场营销观念的发展 1. 以产品为导向的营销观念 2. 以销售为导向的营销观念 3. 以消费者为导向的营销观念 4. 以市场为导向的营销观念 5 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点 （三）保险市场营销观念的发展 4. 以市场为导向的营销观念 保险公司 保险险种 环境 市场 调 查 人 员 财 务 计 划 发 展 定 价 配 销 促 销 沟 通 赔款支付 保费缴付 图 13-1 以市场为导向的保险营销流程图 6 第一节 保险市场营销概述 二、保险市场营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 （四）制定保险市场营销策略 （五）组织实施和控制营销计划 三、保险市场营销环境分析 保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系， 能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所 涉及到的一切外界因素和力量的总和。 7 第一节 保险市场营销概述 三、保险市场营销环境分析 （一）外部环境分析 1. 人口环境 2. 经济环境 3. 政治法律环境 4. 社会文化环境 5. 科学技术环境 （二）内部环境分析 1. 保险企业内部各部门的影响力 2. 保险中介人的影响力 3. 保险购买者的影响力 4. 竞争对手的影响力 5. 社会公众的影响力 8 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企 业的目标市场。 （一）选择目标市场的步骤 选择目标市场包括三个步骤： 第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不 同需求，将市场划分为不同的消费群体。 第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选 择一个或几个要进入的细分市场。 第三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企 业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本 企业在市场上竞争地位。 9 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 （二）选择目标市场的依据 1 . 目标市场的规模与潜力 2 . 目标市场的吸引力 （ 1 ）同行业竞争者的影响 （ 2 ）潜在的新竞争者的影响 （ 3 ）替代产品的影响 （ 4 ）购买者议价能力的影响