市场营销环境61025教学幻灯片.ppt

第四章;本讲课主要内容;第一节 市场营销环境的含义及特点;市场营销职能在公司职能中的演变过程;（2）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类;三、市场营销环境的特性;四、分析市场营销环境的意义;其中，营销微观环境分析包括： √对于环境中的个人（或家庭）——顾客或消费者，是否存在尚未满足（或连续的）的需要或欲望的市场机会，是否能够发展成为企业机会，以及环境中的威胁有哪些，是市场营销环境分析的重要内容之一。 （例如，对服装、电话、互联网信息服务等的需要） 公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁（竞争、政策限制、经济状况等威胁）条件下给顾客提供产品或服务，而将市场机会发展成为企业机会，给企业带来价值。;;√对于“营销中间商”顾客，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如需要店铺、店面的装修、人力资源、柜台、出售的产品信息及产品等） 公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条件下给“营销中间商”提供产品信息、产品或服务，而将市场机会发展成企业机会，给企业带来价值。 √对于“公众”顾客（政府、工商、银行、税务部门、电视台等——非直接的以赢利为目的的组织购买者等），是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如税务部门需要税务信息管理系统、电视台需要视频设备、政府需要办公设备、材料等），;;第二节 微观营销环境;例如，从采购供应方面来看： （1）KFC为了确保供应稳定，在采购时对供应商的基本要求是，不能是只生产单一供应KFC产品的公司，还必须生产其它产品供应其它顾客。以寻求发展稳定的供应商。 （2）沃尔玛在选定了供应商后，为了确保商品不缺货，对选中的主要供应商实施了商场库存与供货联网管理系统，以确保重要商品的供应商，从内部的网络管理系统及使了解商场的销售状态，及时供货（不缺货）。;?分析供应商环境机会的另一方面内容：在于分析企业是否在实施“后向一体化”战略机会。 即在供应商业务中，是否存在通过兼并、收购、或自己建立工厂生产供应商品的市场机会，通过分析供应商，以获得进一步的企业供应机会，给企业带来更多的价值。 例如： （1）KFC为了掌握鸡翅和鸡腿供应的质量和稳定性，自己开办了养鸡场（生产长多个鸡腿、多个翅膀的鸡，以满足降低成本和生产统一规格的鸡腿和翅膀），使得KFC比其它以鸡翅或鸡腿为主产品的快餐店具有更多的优势。;（2）微波炉企业格兰仕，为了贯彻“全面成本领先战略”，通过收购、合办变压器生产子公司，引进日本企业到中国建厂，并合资入股，使得格兰仕比其它没有变压器生产能力的微波炉企业具有了更大的成本优势，因此，也具有了更大的价格优势。;二、营销中间（中介）商环境;例如： （1）如何选择和评价好的中间商？ （2）一个企业，在全国是设置一个总经销，还是在各省分别设置总经销？还是使用代理制度？还是使用公司的分公司销售制度？ 更能使企业的产品销售效率更高、效益更好。 （3）是采用第三方物流公司进行物流配送？还是制造商自己实施物流配送？还是由经销商自己实施物流配送才能更好地完成商品的转移？ 等，都是选择好的营销中间商的进行营销中间商机会分析的内容。;分析营销中间商环境机会另一方面的内容：在于分析企业是否在实施“前向一体化”的战略机会。 即是否存在对营销中间商是否存在兼并、收购或自建“直达终端销售——如专卖店、商场等”的市场机会，。通过分析营销中间商，以获得企业进一步的销售发展机会，给企业带来更多的价值。 例如：奥康皮鞋，刚开始进入市场的时期，由于没有品牌价值和身负“温州假货”的声誉，无法进入大城市的大商店销售。 通过仿照肯德基开办“奥康专卖店”的特许经营方式，实施了“前向一体化战略”而使奥康获得了成功。;;三、顾客（个人或组织购买者）环境;四、竞争者环境;2、行业竞争者（产品形式竞争者）;例如： 自行车不同规格、不同造型之间的产品提供者——功能相似，但外形不同、有价格差异的产品提供者。 电视机不同大小、相似功能（液晶（LCD）、等离子（PDP）、显像管（CRT）的同一品质，但外观形式不同、有价格差异的电视之间的产品提供者；（LED是背光技术的缩写） 小轿车不同档次、不同规格、不同价格之间的产品提供者等。 不同档次餐饮提供者等，都是行业竞争者。 其中，品牌竞争是所有竞争中最为激烈的竞争。;3、属类竞争者;4、欲望竞争者 是指向“不同顾客需要和欲望提供有替代差别或不可替代产品”的竞争者。 一般情况下，企业不会将“属类竞争者”和“欲望竞争者”列为重点竞争对手。;（二）竞争环境分析 分析竞争环境机会的一方面内容：对于竞争者所提供的、满足市场需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，为公司赢得更多的企业发展机会（见某公司网站建设案例）。 分析竞争环境机会另一方面内容：分析竞争者对公司造成的“威胁”有