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产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度
影响之研究— 以国内在线音乐网站为例
指导教授:赖明政博士
林姿吟、黄淑姿、陈泳蓁、张小惠、汤凯琳
国立台北商业技术学院
b8852028@.tw
摘要
随着数字音乐市场竞争愈形激烈,除了愈来愈多在线音乐业者投入于此,许
多消费性电子产品厂商也纷纷加入,如方便可携的行动式播放装置(如:MP3
Player)也逐渐普及。对消费者而言,可以下载自己喜欢的特定音乐,而不需购买
整张专辑,可以自己编排歌曲又有消费弹性。然而重要的是,即使消费者对数字
音乐需求都是乐观呈现,但面对网络上广大的免费资源,同时又有 P2P 业者低价
经营及数字音乐的易复制性,这些都是目前数字音乐付费服务业者,为吸引更多
顾客,所需列入考虑的因素。
本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象,探讨产品涉入、关系质量及
知觉风险对顾客忠诚度的影响,进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析,并
针对实质付费使用的消费群,深入了解其使用偏好及需求,进而给予在线音乐厂
商作为经营策略的参考。经由本研究的验证,将对于目前在线音乐厂商提出以下
的建议,目标客源年龄范围可向下延伸至20 岁以下的消费者、女性在线音乐用
户对于使用在线音乐所需支付的费用高低,较男性有较多的关注程度、增加产品
或服务的合法性、扩大目标市场及创造需求、提供更加稳定的质量、增加产品或
服务的独特性。
关键词:产品涉入、关系质量、知觉风险、顾客忠诚度、在线音乐
壹、绪论
一、研究背景与动机
音乐产业是全球最大市场价值的产业之一,也是一个极富创意的产业,更是
在数字科技与电子商务时代重要的开拓先锋。音乐产业就像新经济的发展一样,
带给所有年龄层及各种文化层次的人们愉悦感及成就感。
而随着数字音乐市场竞争愈形激烈,除了愈来愈多在线音乐业者投入于此,
许多消费性电子产品厂商也纷纷加入,如方便可携的行动式播放装置(如:MP3
Player)也逐渐普及。对消费者而言,可以下载自己喜欢的特定音乐,可以自己编
排歌曲,不需购买整张专辑,又有消费弹性。然而重要的是,即使消费者对数字
音乐需求都是乐观呈现,但面对网络上广大的免费资源,同时又有 P2P 业者低价
经营及数字音乐的易复制性,这些都是目前数字音乐付费服务业者需克服的挑战。
新近研究也发现许多台湾网友已愿意付费使用在线音乐服务,但相同地也会
产生不同于免费资源的期待,然而重要的是,即使消费者对数字音乐需求都是乐
观呈现,但面对网络上广大的免费资源,同时又有 P2P 业者低价经营及数字音乐
的易复制性,这些都是目前数字音乐付费服务业者,为吸引更多顾客,所需列入
考虑的因素。
目前较少研究是关于在线音乐厂商经营策略。本研究有鉴于数字在线音乐的
趋势潮流为全球所带来的商机,及在线音乐产业如何面对消费者使用习惯的不同,
而有不同策略。故本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象,探讨产品涉入、
关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响,进行各项使用变量影响顾客忠诚的情
况分析,并针对实质付费使用的消费群,深入了解其使用偏好及需求。最后再给
予在线音乐厂商实务上建议,依此制定更为适切的经营策略及营销方案。
二、研究目的
本研究基于前述的研究背景及动机,以最主要的四大在线音乐网站与其他付
费在线音乐网站为实证对象,进行分析研究,探讨使用在线音乐的消费者其产品
涉入、关系质量及知觉风险的程度,藉由此再探讨如何影响消费者对在线音乐网
站的忠诚度。经由实证研究后,可达到以下之研究目的:
(一)探讨产品涉入对知觉风险的影响。
(二)探讨产品涉入对关系质量的影响。
(三)探讨产品涉入对顾客忠诚度的影响。
( 四)探讨知觉风险对顾客忠诚度的影响。
(五)探讨关系质量对顾客忠诚度的影响。
贰、文献探讨
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产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究— 以国内在线音乐网站为例
本研究
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