产品铺市推广活动的计划与执行课件.pptx

产品铺市推广活动的 计划与执行;一、 铺市 （一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。 铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。 （二）铺市的特点与意义 1、特点 时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。 速度快 铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。 手段多 白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品??。 ; 2、铺市的意义 铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。;; 2、确定终端铺市目标： 根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。;3、产品价格体系与促销政策设置 根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。 根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。 为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策;4、铺市管理类表格工具的准备 终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。 5、铺市行动方案的培训 （1）产品知识与信息 产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品促销信息等。 （2）铺市区域划分和线路安排。 （3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路或区域板块。;（4）铺市人员的分工 尽可能让经销商亲自参与铺市 公司业务员与经销商业务员搭配 责任到人 （5）铺市时间安排与进度控制 明确铺市达成的时间期限 明确铺市过程中的时间进度控制;;（7）货款回收与财务手续办理 原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化陈列等。 视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商超进场）。;（四）实施铺市 1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。 2、铺市执行过程 （1）店情察看与打招呼 （2）介绍铺市产品 介绍铺市产品的详细信息 介绍铺市产品的市场定位 介绍铺市产品的独特卖点 帮店方计算产品的利润额 多角度引导新品的进货意义;;;（7）铺市登记 填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案 登记铺市时的礼品发放 （8）致谢与告别 做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店;3、首轮铺市完成后的扫街或补漏 因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成，会产生一部份遗漏未铺进的终端 在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而实现插漏补缺 根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市;;;二、 动销方案制定 （一）什么叫动销 所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。 动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。;（二）动销主要策略 要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有明确的购物品牌对象，主动购买产品。 从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。;;;3、推拉组合策略 推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着力点是不一样的，白酒动销基本理论 ;（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象 消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。 高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五粮液多年以来在央视的企业文化传播 高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点，因为其品牌的自然拉力已足够强大，企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上;;;（三）白酒动销方案的制定 1、目标终端的理想覆盖 2、能支持终端积极推介的产品留利设置 3、产品在终端的生动化氛围营造 产品上柜陈列 POP布置 中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;即使道路坎坷不平，车轮也要前进；即使江河波涛汹涌，船只也航行。。五月-20五月-20Wednesday, May 13, 2020 世界会向那些有目标和远见的人让路。。16:07:5816:07:5816:075/13/2020