第二章客户营销与客户关系4电子教案.pptVIP

客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意 ···· 顾客不满意会告诉22个人 ···· 顾客满意会告诉8个人 ···· 顾客高度满意会告诉10个人以上 2.5.2 影响客户满意度的主要因素 客户满意度是客户建立在 期望与现实基础上的、对产 品与服务的主观评价，一切 影响期望与服务的因素都有 可能影响客户满意度。 产品因素 营销与服务 体系 沟通因素 客户关怀 企业因素 客户满 意度 2.5.3 客户满意度的调查与评价 调查栏目 解释 基本项目 如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等 总体满意度 即客户对企业总体的满意度评价 产品指标 产品的性能、价格、质量、包装等 服务指标 包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等 沟通与客户关怀指标 如沟通渠道、主动服务等 与竞争对手比较 产品、服务等方面的比较 顾客再次购买和向其他人推荐问题 从中可分析客户忠诚度 问题与建议 让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议 电话调查 调查有多种方式，下列调查方式最常使用： 企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好 可能干扰顾客工作或生活，造成反感 邮寄问卷 数据比较准确 费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次 现场发放问卷 这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果 调查信息的准确性不高 网上问卷 节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对 企业的关注 对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑 2.5.5客户满意或不满意的表达模型 广告 宣传 展示 …… 期望值 建立 购 买 满意 不满意 抱 怨 联 系 厂 家 处 理 满意 不满意 投 诉 满意 不满意 离开 2.5.6如何提高客户满意度 提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机 制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题， 也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面 保证客户满意度不断提高 通过产品、服务 提高满意度 控制客户期 望值 2.6 客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY) 2.6.1 客户忠诚度的含义 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好 感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系 二、客户忠诚的类型 1）垄断忠诚 企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。 （2）亲缘忠诚 企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。 （3）利益忠诚 这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。 （4）惰性忠诚 有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。 （5）信赖忠诚 客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。 （6）潜在忠诚 　　潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持 忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素： 销售量上升 加强竞争地位 减少营销费用 不必进行价格战 有利于新产品推广 2.6.2如何判断忠诚客户 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户 客户重复 购买率 挑选产品或 服务的时间 推荐潜在 的客户 对企业竞争 者的态度 感情 对质量和 价格的态度 购买 时间 钱包份额 客户忠诚的考察维度 时间维度 行为维度 客户的重复购买率 客户挑选时间的长短 购买费用 客户对价格的敏感程度 3. 情感维度 客户忠诚的进化机理 基本信任 系列满意 系列重复购买 满意 价值的内部比较 购买 期望价值 考察期 一系列重复购买 一系列满意 信任 行为忠诚 价值的外部比较 形成期 高度满意 高度信任 精神忠诚 价值的公平性比较 完全满意与信任 可持续忠诚 稳定期 2.6.3提高客户忠