第二章市场营销环境分析4F资料教程.pptVIP

第二章 市场营销环境分析 ;引入案例一 ;引入案例二;本章内容及重点与难点;知识点一、营销环境概述; 讨论——营销环境分析的意义;知识点一、营销环境概述; 三、市场营销环境分类;;公众;1.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 讨论——供应商怎样对营销产生影响？我们在选择供应商是应注意哪些？;2.营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。 (2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。 (3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。 （4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 讨论——各大营销中介对营销构成哪些影响？;3.消费者——讨论消费者对企业营销的影响 4.企业 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 ;5.竞争者： 在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。 愿望竞争者——对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者。 （如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时他们之间就存在了竞争关系） 平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者。 （如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就是平行竞争者） ;产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者。 （如山地自行车、城市车，男式车和女式车） 品牌竞争者——消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者???（如汽车，有奇瑞、江淮、长安、长城等等） ;竞争者环境分析的例子 ;6.公众： 社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。（消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等）5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。 ;五、市场营销的宏观环境 ;二、经济环境 ;(一)收入因素 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP) 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入—— 个人可任意支配收入—— 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 ;3 、消费者实际收入的变化。 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历). ;案例分析——储蓄影响购买力;三、政治法律环境 1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规 ;案例：政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 请同学们举出近期类似的案例进行讨论！（如钓鱼岛事件对某些产品营销产生的影响） ;四、社会文化环境 ;五、科学技术环境 引起经济结构的变化 引起