第8章企业广告行为策划3培训讲学.ppt

第8章企业广告行为策划 8.1企业广告概述 8.2企业广告行为的策划程序 8.3企业广告创意的过程和方法 8.4企业广告的媒体选择 8.1企业广告概述 企业广告 由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段 企业广告的范畴 产品广告 是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告 企业形象广告 是以塑造和提升企业的良好形象，提高企业无形资产的价值为目的，配合CIS战略的导入，而对企业理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传广告 产品广告与企业形象广告的区别 直接目的不同 产品广告：以推销为直接目的 企业形象广告：树立企业的良好形象为直接目的 宣传内容不同 产品广告：以介绍产品为主 企业形象广告：宣传企业发展目标、经营方针和政策以及具体的管理手段及技术等方面 产品广告的类型 介绍性广告 适用条件：新产品投入市场的时候 广告的内容：以介绍产品的构成元素为主要内容 定位广告 适用条件：满足消费者需求的多样性 广告的内容：突出产品的特色和差异性 印象性广告 适用条件：同类产品的差异化越来越小 广告的内容：突出企业的声誉和品牌形象 需注意的是：不同于企业形象广告，仅仅就企业局部的形象进行宣传 企业形象广告 企业实力广告 是展示企业的人力、技术、质量、管理、成就等综合实力的整体形象广告 “热烈庆祝海尔集团产值上亿元，销量过百万，利润超过千万” 企业观念广告 是宣传企业的整体理念、经营宗旨和价值观念的广告 海尔集团：海尔，真诚到永远 飞利浦公司：让我们做的更好 企业公益广告 是表明公司对公益活动的倡导和对某些公共事业及社会性活动的支持 企业招聘广告 企业在人才招聘时，发布的广告 企业事故广告 是指在企业事故发生时，对相关信息进行广告形式的宣传和报道 企业庆典广告 企业在进行某项庆典活动时发布的广告 如在企业成立的XX周年、企业销售突破XX亿元等庆祝活动之际 8.2企业广告行为的策划程序 组建广告策划机构 进行广告调查 制定广告计划 撰写广告策划书 广告计划的实施与监督 组建广告策划机构 专门的机构：内部相关人员和企业外部的专业广告公司 人员构成： 广告业务主管人员 市场调研人员 策划人员 文稿撰写人员 美术设计人员 媒体联络人员 公共关系人员 进行广告调查 市场基本情况调查 是对广告主所处的社会总体环境的调查，即对宏观环境的调查 企业情况调查 对企业的发展情况、企业的经营特点、产品内外部特性等方面进行的调查 消费者情况调查 消费者人口状况调查 针对目标顾客的自然情况的分析 消费者行为分析 调查消费者的消费习惯，具体消费行为 消费者购买动机调查 弄清楚购买动机产生的原因 市场竞争情况调查 了解竞争对手 分析竞争对手的产品 分析竞争对手的市场策略 制定广告计划 广告计划是对广告活动的具体安排 包括：长期计划和短期计划 计划内容：广告目标、广告预算、广告诉求对象、广告表现方式和制作方法、广告媒体选择和组合、广告发布时间、广告效果预测 撰写广告策划书 是对整体广告策划工作的概括 内容：前言、广告环境分析、市场分析与评价、广告目标、广告内容及表现方式、广告诉求对象、媒体组合策略、广告预算、广告效果预测 广告计划的实施与监督 将制定的广告计划在各部分加以落实实施的过程 8.3企业广告创意的过程和方法 广告创意的内涵 是指广告设计人员根据广告主题的要求，以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程 作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，具有双重的作用 要忠实的执行广告策略，反映主题 指导广告制作 广告创意的原则 事实性原则 艺术性原则 独特性原则 科学性原则 广告创意的过程 尽可能地收集资料 信息资料是成功创意的基础 资料的收集 特定资料：围绕广告主题的资料 一般资料：一切能引发兴趣的资料 信息的咀嚼 目的：探索信息中的内在关联性，以便于获得一些新的启示 信息的消化 创意的出现 创意的发展 对初步创意进行加工处理，使其得到发展和提升，以符合实际要求的新颖、独特的广告创意 广告创意的方法 是指创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段 广告创意追求的是新颖独特、别具一格 常见的广告创意方法 “二旧化一新”的创意方法 “水平思考”的创意方法 头脑风暴法 “二旧化一新”创意方法 是指两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事件，将它们放在一起融合、消化、重组、借鉴，结果得到一个以前未曾考虑过的新组合，得到意想不到的效果 “来点果汁还是大印象” 果汁 大印象减肥茶 不一样的效果源自不一样的选择 “二旧化一新”创意的基本原则： 其一,创意完全是把原来的许多旧要素作了新的组合 其二，必须具有把旧元