第二章品牌资产4培训教材.pptVIP

三、品牌评估的意义 1、合并和购买 2、投资代理 3、品牌授权 4、资产负债表的价值 四、对于品牌资产评估的思考 1、品牌评估具有市场影响力 2、品牌评估不是精确的结果 3、品牌评估不具有法律效率 4、品牌评估为企业品牌运营领航 第三节品牌资产的管理系统 一、品牌审计 二、品牌追踪调研 三、建立品牌资产图与品牌资产报告 一、品牌审计 所谓品牌审计，发觉品牌资产的来源，从品牌资产来源的角度对品牌进行全面的、综合的审查。把握品牌的脉搏，评估品牌的健康程度，为品牌制定战略性决策提供依据，为改进提升品牌资产提出建议。 品牌审计需要从公司和消费者两个角度来理解品牌资产的来源。 从公司的角度，需要理解目前提供给消费者的是什么样的产品、服务，以及它们是如何营销和确定品牌的； 从消费者的角度，需要深入消费者的内心，挖掘它们的感知和信念以理解品牌和产品的真正含义。 品牌审计两个步骤 1）品牌盘存 2）品牌测定 品牌盘存：是为公司目前销售的所有产品和服务的营销情况和品牌情况提供完整的即时描述。 品牌测定：是了解消费者对品牌的看法和感觉，以发觉品牌资产的来源。 （一）品牌盘存 品牌盘存是对公司出售的产品和服务给出及时、全面的描述。 为每一种产品或服务编制清单。 名称、标识、符号、文字、包装、广告语或其他商标。 品牌所反映的产品的内在特性、定价、沟通、分销政策以及与品牌有关的其他营销活动。 （二）品牌测定（1） 收集消费者方面的详细信息，研究消费者对品牌的看法，尤其是品牌认知度、美誉度以及品牌联想的独特性。 1、定性研究 2、定量研究 1、定性研究（1） 1、定性研究 自由联想、完形填空法、照片分类法、填图法、讲故事、拟人化练习、角色扮演等。 自由联想： 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完。 完形填空法： 消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人——”的语句。 消费者完成一个未叙述完的故事 分析回答的内容以确定所表达的主题，还可分析对不同主题和关键概念的反应。 1、定性研究（2） 填图法： 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。 让消费者说出为什么“一个…….人”购买或使用某种产品。 讲故事： 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。 2、定量研究（1） 1）认知度 认知 在产品大类提示下回忆 在产品次分类类提示下回忆 在使用情景提示下回忆 2、定量研究（2） 2)形象 开放式联想 特质和价值、信念 总体态度 感知到的质量及满意程度 报告的以往的用途及未来可能的用途 对拥有的品牌的公司的感知 价格感知 2、定量研究（3） 3）背景评估 品牌所涵盖的产品 品牌定价及包装 品牌的理念语 品牌的LOGO 找出在这些要素中哪一个能最有效的代表和表现出品牌的整体形象 （三）品牌盘存与品牌测定的内容 1、关于品牌知名度 2、关于品质的认知度 3、关于品牌忠诚度 4、关于品牌联想 5、关于其他附着资产 1、关于品牌知名度（1） 1）品牌传播方式是否独特并更具针对性？ 2）品牌知名度的建立主要来源于那种方式？ 3）品牌广告语的韵律、声调是否朗朗上口并易于记忆？ 4）品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 5）品牌的统一识别系统如何？ 6）品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 7）品牌的产品延伸对品牌知名度有何影响？ 1、关于品牌知名度（2） 8）品牌建立知名度过程中的传播是否有连续性？ 9）品牌现在的知名度怎样？ 10）品牌下的产品处于什么状态？ 11）在同行业中，品牌知名度对产品销售的影响程度如何？ 2、关于品质的认知度（1） 1）使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少？ 2）知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？ 3）品牌的质量信赖度如何？ 4）产品的耐用度如何？ 5）品牌服务度如何？ 6）品牌对消费者在品质上有何承诺？ 7）品牌产品在品质上有何发展创新？ 2、关于品质的认知度（2） 8）对竞争品牌的品牌认知度如何？ 9）造成目前品牌认知度的主要原因是什么？ 10）竞争品牌提高认知度的办法主要是什么？ 11）该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么？表达什么？ 12）消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息的？ 3、品牌忠诚度（1） 1）谁是品牌忠诚的消费者？ 2）品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？ 3）品牌对忠诚消费者的承诺兑现是什么？ 4）品牌如何与消费者沟通、建立感情？ 5）忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？ 6）忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？ 7）忠诚消费者更喜欢哪种公关促销活动？为