可口可乐茶饮料市场分析.ppt

可口可乐茶饮料市场分析 市场环境分析 碳酸饮 料退烧 中国每年 30 ％ 的速 度增长 茶饮料 成为市 场主力 UP UP UP ！ 可口可乐是中国家喻户 晓的国际品牌之一 , 目前 中国已是可口可乐 全球 第三 大市场。 产品的市场强度分析 茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”， 被 认为符合现代人崇尚天然、绿色的消 费追求。根据广州左亮营销咨询有限公司 的调研发现 : 华润万家超市去年茶饮料的 销售额增长了 40% ，增长速度是碳酸饮料 的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分 地区的非碳酸饮料占据了饮料类的 半壁江 山 。 品牌名 称 目标消费者 市场定位中存在的问题 天与地 茶 追求现代生活 的年轻人 1. 在没有找到产品的目标消费人群之际推出了 概念产品，市场定位、宣传导向模糊 2. 处于茶饮料发展前期，对茶饮料销售没有太 多经验 岚风茶 成功及年轻女 性饮用 1. 目标消费群体定位严重偏差，利用性别差异 的定位和中国的市场行情背道而驰 2. 价格定位偏高，中国市场的整体购买力和经 济系数无法支撑 3. 产品定位偏窄 阳光茶 青春闪耀时， 阳光新一代 1. 口味平淡无奇 2. 包装不能吸引“阳光新一代”年轻人的眼球 雀巢冰 爽茶 16 — 29 岁的追 求西方生活时尚 的年轻人 1. 属于西式冰红茶，在中国市场难以改变消费 者的饮用习惯，没有因地制宜 2. 缺少对中国市场消费者的真正需求加以研究 茶研工 坊 追求美味和便 利的现代人 1. 属于功能性茶饮料，但功能性市场的容量和 自身的产品营销不坚定 2. 处于茶饮料快速成长期，没有很好的对市场 进行细分，产品没有突破，诉求也没新意 3. 只注重高空拉动，忽视渠道推动和激励 健康工 坊 追求健康，滋 润养颜的女性 原叶茶 20 — 40 岁的中 青年人士 1. 产品太过保守，基本没有创新 2. 进入市场比较困难，已有康师傅、统一两大 华人品牌严阵以待 可口可乐公司在十多年的时间上市的 7 个 品牌中，“天与地”、“岚风”茶几乎 没有媒体投放，完全是靠货架的自有销 售力度；“阳光”茶和“雀巢冰爽茶” 的宣传手段单一，完全依靠电视广告轰 炸，影响有限。“茶研工坊”和“健康 工坊”为区域性的产品，投入小，推广 形式单一，几乎没有在市场上留下印记 。 抄袭 主义 缺少 特色 急于 求成 喝茶不 悟道 copy “原叶”茶的推出显得匆匆忙忙，包装上 瓶体抄袭日本饮料，失去了可口可乐公司 品牌的大气与时尚感。“茶壶倒茶”的形 象像极了“茶里王”的外包图案，只是一 味强调的 100% “原叶”泡制，仅表述制作 工艺过程的复杂，象极了当年的“茶研工 坊”刚推出时的工艺复杂诉求。可见，可 口可乐并没有将“原叶”茶真正的特色卖 点提炼并表述出来， 可口可乐从来没有彻底的理解中国的茶文 化，此次的雪碧茶汽水更是颠覆的口味， “生气的茶饮料”与中国人对茶口味的需 求大相径庭。因为毕竟消费的群体不一样 ，消费者的需求更不一样，对于中国茶文 化悠久的历史，可口可乐没有看清。所以 可口可乐在茶饮料市场的暂时性失败是在 所难免的。