第十二章 国际市场竞争战略.docVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 14 页 温 州 大 学 商学院 课 程 教 案 课程名称：国际市场营销 授课单元：国际市场竞争战略 总学时数：36课时 教 材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008学年第二学期 第8授课单元 授课时间：2课时 授课类型：理论课 授课题目（章、节）： 第八章 国际市场竞争战略（2课时） 本授课单元教学目标： 通过教学重点掌握波特的竞争优势理论，包括低成本战略、差异化战略和集中战略；一般掌握国际产业结构分析模型，掌握分析产业环境的五个关键因素；了解国际市场战略联盟的含义及形式。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、波特的竞争优势理论 2、国际产业结构分析模型，掌握分析产业环境的五个关键因素 教学难点： 国际产业结构分析模型，掌握分析产业环境的五个关键因素 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 章节 教学内容 课时安排 备注 第一节 国际市场竞争分析与竞争战略 0.75课时 重点 第二节 国际营销竞争优势战略 0.75课时 重点 第三节 国际战略联盟 0.5课时 合计 2.0课时 复习上一单元主要知识点： 通过提问回忆以下知识点： 1、出口、许可、投资比较，温州企业最适合哪一种？为什么？2、温州要提高国际营销水平层次应该如何提高自己的能力？ 教学引例与新课导入： 在主要的竞争对手中，华为给出的价格依旧是最低的。但是其他商家正在迎头赶上。2006年，一些商家选择在远东地区制造设备、将设备的生产过程外包出去以及购买更加便宜的元器件产品。因此它们可以将价格压得更低，而华为给出的价格则变化不大。因此如果现在华为参与某项招标，将价格尽量压低，但并不一定能拿到单子，因为其他商家已切实具备了同华为竞争的实力。“此前双方竞价方面的差距大概在70％或80％，但目前已接近20％。”现在的欧洲市场上，中兴正充当着“新华为”的角色。它现在已是木桶效应中最低的那一块木板。而另一方面，华为和中兴在国际市场上的争抢也越趋白热化。业内人士指出，两个企业都以低价格作为开辟市场的重要武器，在海外市场的拓展过程中，往往是一方以比对方低得多的价格硬从对手手中把客户抢过来。 本授课单元内容： 第一节　国际市场竞争分析 怎样在东道国选择一个正确的行业？怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置？怎样树立自己的竞争优势？ 一、麦克尔.波特“五力模型” （一）现有竞争者间争夺的激烈程度 1、产业内竞争对手的多寡；2、产业发展速度；3、产品的专用性；4、固定成本或库存成本高低；5、利益的战略性；6、退出壁垒大小 用下面的案例说明产业内竞争对手的多寡：云烟印象：出厂价375元/条 批发价530元/条 零售价600元/条；红河V8：出厂价260元/条 批发价500元/条 零售价600元/条；硬红河V8： 出厂价220元/条 批发价450元/条 零售价500元/条；软中华：出厂241.02元/条 批发价530元/条 零售价700元/条；硬中华：出厂价187.2元/条 批发价370元/条 零售价450元/条；软蓝芙蓉王：出厂价240元/条 批发价500元/条 零售价600元/条。 用下面案例说明利益的战略性：可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然在亏损……因为中国市场在跨国公司中的战略地位！！中国市场对于跨国公司来讲是一个战略性的市场，，各跨国公司不惜一切代价占领这个市场。即使暂时的亏损，也值得。 （二）新进入者的威胁 阻止新企业进入的6种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、转换成本；5、分销渠道的获得与控制；6、政府政策 资料1：VCD行业为什么竞争如此惨烈？ VCD这个行业中国企业都没有核心技术，都是一种简单的组装，进入门槛低；但是，VCD的生产设备要想生产别的产品却比较难，其退出壁垒比较高。用这个案例说明：行业利润与进入壁垒和退出壁垒之间的关系。 （三）买方和卖方侃价实力 1、企业的数量和批量集中程度；2、转移成本和转移机会；3、产品的标准化程度；4、购买产品占总成本的比例 资料1：英特尔公司宣布，自本月20日起该公司在中国市场销售的盒装台式机处理器将采用中文品牌包装。同时，英特尔公司公关经理汪洪华透露，英特尔正在考虑将处理器产品针对中国市场单独定价。 “中国市场从今年初起已经是一个单独的大区了，我们不会否定针对中国市场单独定价的说法，尽管现在还没有到一锤定音正式宣布的时候。”汪洪华表示目前这些都在英特尔