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耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐 克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市 场在其全球版 图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 （一） 把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语，符合年轻人追求个性，独特的特性。 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。 这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始 人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的 不断支持。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人 斗和商业伦理贯穿 于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒 冈州大学田径队，成为专业中 长跑 队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰 price waterhouse 当了 5 年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄 勒 冈传奇人特式的田径教练彼尔#8226;鲍尔，总是给他的明星运动 员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每 个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是： “没有端点”。而 price waterhouse 给了的启示是“商业行为有最基本的 原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人 斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带， 并于 1972 年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋， 并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品，吸引了各 种各样的跑步者，是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造 商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确 实引人注目，而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的 产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和 鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中 国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来，押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。 透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史 的第一人。透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变 亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的“打破定律”篇是这样的画 面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动 作，字幕打出：定律 1、亚洲人肌肉爆发力不够 ？定律2、亚洲人成不了 世界短跑飞人？定律 3、亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘 翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出： 　　定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人 耐克公司也是来打破一切定律的，这也正是属于它特有的文化。 （二）营销战略 Nike 是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中，Nike 最能 体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国，这些 概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌内涵作为产品的附加值， Nike 的高价也就不再是消费者心中的 问题了。更有甚者，Nike 的高价 不但没有成为其销售的障碍，反而成就了 Nike 在中国市场上特有的 品牌价值——文化身份认同。由于 Nike 长期不懈的文化重塑和体育 推广活动，Nike 已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者 心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是 Nike 的管理者们自 己都没有预见到的。简而言之，Nike 在中国市场卖的是一种“酷”和“时 尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和 社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉 塑造企业和产品完美和 充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年的模仿能力极 强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的 对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全 国为数众多的人的模仿。耐克为了更好的进军中国市场。在营销推广 方面也是下了大功夫的。 “一家公司把一个联赛的赞助都拿下来，这在全世界好像都没有 先例。”北京国安球迷对耐克在中国足球上的大投入多少有些意外。而 这些球迷不知道的是，这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。