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网络环境下的消费者心理和行为分析 内容摘要 ：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是 市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象 也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特 征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关 键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究 成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络 消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的 特征。 关键词 ：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发 展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销 进入了崭新的阶段—— 网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对 象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的 变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场， 传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此 企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营 第 1 页 共 16 页 销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新 方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了 解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营 销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了 现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销 作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发 展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过 程中的中 间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个 意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至 2007 年 12 月，网民数已增至2.1 亿人。中国网民数增长迅速， 比 2007 年 6 月增加 4800 万人，2007 年一年则增加了 7300 万人，年增 长率达到 53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民 20 万人。目前中 国的网民人数略低于美国的 2.15 亿 ，位于世界第二位（图 1）。网上购 物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家可 以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡 导的网络应用。2007 年 12 月，中国网民网络购物比例是 22.1%，购物 人数规模达到 4640 万。而美国 2006 年 8 月网上购物的比例则已经达 1 到了 71% 。 1数据来源：. 第 2 页 共 16 页 亿人 2.5 2.10 2.0 网民人数 1.62 1.37 1.5 1.23 1.11 1.03 0.94 1.0 0.5 0.0 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 图 1 中国网民人数增长情况 二、网络营销下的消费者心理与行为模式 1、消费者心理和行为研究简述 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动， 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理 学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三 个方面。消费心理从认过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一 个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓， 故又常被称为消费者“黑箱”(bl