线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析-2.pdfVIP

线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解 析 策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲 朱艺丹、周洁璐、张 刘子尉、杨克强、周顺剑 目录 一、线上与线下营销的基本概念 二、线上营销与线下营销的关系 （1）线上对线下的影响 （2）线上线下如何兼顾 （3）线上线下和谐双赢 三、消费者对线上线下营销的心里特征 四、案例分析 五、对策建议总结 线上营销 1）定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业 自己雇人实现的网络营 销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服 务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的 基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责 方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供 效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、 营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标 以获得企业支付的服务费用。 2）线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常 用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广 告、TMTW 来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、 许可 E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 线下营销 1）定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营 销服务，在营销服务中使 用 电视、报 纸 、广 播、杂 志、互 联 网、电影 院、 户 外七大 媒 介作为 载 体 的 营 销 服 务 为 线 上营销服务。除此之外的 营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销 活 动 、 终 端 销 售 团 队 管 理 、 活 动 公 关 、 会 议 会 展 、 促 销 品 营 销 等 手 段 客 户 提 供 “一 对 一 ”的品牌宣传、产品助销 服务。 2)线下营销的优势 1）更好的相互沟通 2）提升品牌形象 3）扩展用户群体 4）增长广告品牌的利润 5）时间短、见效快 6）资源优势互补 线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照 从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示：  （1）对产品留下印象（Awareness) （2）对产品产生好感/潜在的购买可能性（Freferences) （3）提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话（Leads) （4）产生实际线下的购买行为(Purchase) 一般 而 言，线上 营销 （Digital Campaign）的最终目的一定是实现 Purchase，但 Purchase 的实现有时需要较长周期，而且从 Awareness 到 Purchase 的整个环节中整个损耗很大，因此，Campaign 如果能够实 现 Leads 或者 Preferences ，或者仅仅 只是 对消 费者留下了印象 （Awareness ）也是不错的。这样，人们对 Digital Campaign 效果的评价也 就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从 Awareness 到 Preference 到 Leads 最终到 Purchase 的全过程。 线上线下如何兼顾 1)线上线下的纠结 愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触 的成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼的明天，依然有局部企 业还在困难的选择。他们之以是迟迟不展开 电子商业上的事务，其 中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与 其他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商业