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第七章品牌和包装策略 田金梅 tiancle@126.com 本单元主要讨论的问题 口品牌策略 ■品牌的基本理论 品牌策略 ■品牌价值及品牌管理 口包装策略 产品包装的含义和价值 ■产品包装策略 品牌的基本理论 品牌的概念 口品牌——一是用以识别销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志,通常由文字、标记 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。 美国市场营销学会 口品牌一品牌名称( brand name)十品牌标识 (brand mark) 品牌含义 品牌从本质上说,是质量的承诺和保证,也是一个复杂 的符号,蕴含着丰富的市场信息,一个品牌能表达六层意思 口属性品牌代表着特定的商品属性。 口利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益 口价值品牌体现生产者的某些价值感。 口文化品牌可能附加和象征了一种文化。 个性品牌也反映一定的个性。 口使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。