市场营销失败的案例分析.pptVIP

成功的宝洁 失败的润妍 营销理论 新产品的类型及特点 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期理论 ■品牌策略 士 宝洁简介 成立时间 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 514亿美元(2003-2004财政年度) 利润额 4.8亿美元(2003-2004财政年度) 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理 健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 全球技术中心 20个 持有专利数量超过29,000项 中国洗发水市场的发展历程 阶段 时间 代表性品牌 特点 品牌发展20世纪80梦思、蜂花、美加以单一的低价 初级阶段年代前后 位、低档次为 品牌迅速20世纪80宝洁、联合利华 中高档市场迅 成熟阶段年代后期 速膨胀,国内 品牌开始逐步 萎缩 品牌繁荣20世纪90丝宝舒蕾、奥妮皂国内品牌逐渐 阶段 年代后期角、好迪、拉芳成熟壮大,国 际品牌日显本 土化 润妍推出背景 宝洁全球增长放慢 90年代末期,宝洁全球连续几年岀现零增长。 在中国市场,宝洁中国自1996—1997财年达到顶 峰后,连续三年岀现零増长甚至负増长,此时 宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面 ■中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年,在世界范围领域,天然、环 保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势 而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面 对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场 中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中