第四章 市场营销调研课件.pptVIP

63 64 海尔认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手 机的人都会口袋里再放一部笔形手机。经过精心筹备， 2003 年海尔 奔风 5 笔形手机全面上市。如今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹 没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。 Case ：海尔的市场调研 2000 年前后，国产手机大规模上市，很多具备一定资金实力的企 业开始进入这一朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。 海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调 入市。要做就要做国内第一，于是海尔开始进行了大规模的市场调研。 调研的主要内容包括：你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第 二部手机，你希望它的形状是笔形吗？ 海尔在网络和人群中进行了大 量调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有 95% 以上的人希望自己 有第二部手机，而且这里又有超过一半的人希望自己的第二部是笔形 手机。 六、国际市场调研的问题 国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面 临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际 营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集 原始数据，可能遇到的问题包括： ? 回答的意愿 ? 抽样的困难 ? 语言与理解 回答的意愿 不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异 ? 在一些阿拉伯国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若 要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子； 另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访 ? 西方国家：隐私问题——收入、年龄…… 隐私问题 ? 一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌 偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情 况更糟 ? 在许多拉美国家，人们若与调研者谈论 香波、除臭剂和其 它个人护理用品 会感到窘迫不安 ? 在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于 不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意 答错 抽样的困题 2. 实验法 挑选合适的目标群体，分为 测试组 及 控制组 ( 对照组 ) ， 对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有 否存在因果关系的信息。 处理就是：改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题等一 个或数个变量，控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的 反应差别就很可能归因于处理的效果 32 实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销 Case ： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包 装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取 A 、 B 、 C 、 D 、 E 五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变 包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表： 糖果品种 实验前售量 Y 。 实验后销量 Yn 实验结果 Yn-Y 。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合计 1740 1920 180 33 3. 询问法 （ 1 ）含义： 是指直接向被调查者提问，并以所得到的回答作为 调查结果的一种调研方法。询问法是营销调研中最基本、 最常用的实地调研方法。 （ 2 ）种类： 1 ）人员访谈法 由调查者直接向被调查者提问，通过当面交谈获取信 息的一种方法。 ? 入户访谈 ? 拦截访谈 入户访谈演练 步骤： 第一步：寒暄赞美； 第二步：表明来意； 第三步：问问题； 第四步：致谢告辞 具体要求： 1 、演练前先设定一个情景或背景。 2 、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。 3 、按市场营销调研面谈步骤进行演练 当面询问演练 ? 电话访问法 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 优点：收集资料的速度快、费用相对较低，调查人员不会 对被调查者造成紧张心理 缺点：容易被拒，难以询问较复杂的问题，调查不能深入 进行。 什么情况下适合采样电话访问法？ 1/3( 再次拨号 50-60% ； 5 次拨号提高到 80%) 36 2 ）问卷自填法 ? 邮寄问卷法