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广告定位策略
第一节市场细分与广告定位
第二节广告定位及其分类
第三节广告定位策略
★开篇案例0300
穿哈特威衬衣的男人
箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广
告费密切相关。与之展开竞争的哈特威
衬衣虽然只准备付出3万美元广告费,但
却想使自己的广告强过箭牌。
这使大卫·奥格威煞费苦心.
在报纸和杂志上出现的广告,标题一律是“穿
哈特威衬衣的男人”( The man in the
Hathaway shirt)
画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演,分
别出现在各种背景上,指挥乐团、演奏双簣管
画画、击剑、驾游艇等等
不管由谁来扮演,这位“穿哈特威衬衣的男人”
都在右眼上戴着一只黑色的眼罩
Hathaway衬衫的男人
大卫奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成
为名牌的决定性因素。创意是广告的思
想内涵和灵魂,是具有感染力和说服力
的要素,是向消费者诉求的主要动力
由上面这个例子可以说明创意在广告设
计中所具有的重要意义,创意是决定
件广告作品成功与否的内在基础和基本
要素
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