市场营销讲行业竞争和竞争能力分析资料.ppt

第三讲 以行业环境与竞争 知彼知己,百战不殆。 孙子 谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首 要问题。 毛泽东 士 本章要点 ■行业分析(竞争与经营绩效) ■确认并分析竞争者 竞争优势的三个主要来源 竞争者分析的三个主要尺度 1行业的含义 行业: 是一群提供某一种具体产品或某一类别产品 的公司,由于行业内企业提供相似的产品 通常情况下,他们是相互竞争的 1)界定扫描的范围 产品范围界定的多样化理解: 最具体的产品——陶瓷钻头 类别产品—所有钻头 目的产品——能够钻孔的所有东西 另一个例子——施工设备的润滑油 决策 是否需要超越具体的产品/服务,而从产品/服务的 顾客目的的角度来加以考虑—以避免“营销近视 ? ■矿泉水 2)行业细分与竞争 最宽泛的(跨行业之间的竞争)一所有为争取某一部分顾客 消耗其购买力的企业之间的竞争; 例如:房地产Vs.汽车 ■次级(大行业内部的竞争类别产品)一提供能够满足顾 客某种目的的企业之间的竞争; 例如:飞机Vs.火车Vs.汽车交通行业 再次级(行业一级细分的内部竞争具体产品)一提供 相同或类似产品的企业; 最后(三级细分的行业/竞争对手)—采用相同战略而竞争 能力又非常接近的企业。