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网络整合营销的六个营销要求 一、传染性 就网络营销，曾经有人提出过“病毒式营销”的概念，今天笔者 所说的网络整合营销的传染性，与此基本类似。笔者想指出的是，网 络的互动性，让网络营销具有滚雪球的效应的基础，从而使得营销第 一次具有无限放大的可能。 在四川汶川地震中，中国互联网动用了几乎所有的力量，广告 位、专题专区、论坛、关键词、博客、视 、线上线下一体的赈灾活动 等等，互联网的每一个角落都演变成了抗震救灾的前沿阵地。这种强 有力的聚集整合，毕其功于一役，互联网瞬时迸发了最强大的力量，为 抗震救灾做出了巨大贡献，这就是传染性发挥功效的最好佐证。 既然网络营销的传染性有这么大的作用，究竟怎样才能有效 的发挥网络营销传染性的作用呢？根据笔者观察，我们至少可以从以 下四个方面着手。 1 、利用社会性事件：就是国家百姓生活中的大事，比如 2008 北 京奥运会、神州飞船发射、中国国民党主席吴伯雄访问大陆等等； 2 、利用突发性事件：就是国内国际突发的大事，比如海湾战争、 非典事件、艳照门事件以及最近的发生在我国四川的汶川大地震事件 等等； 3 、利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所 制造的作品的影响力来做文章，这方面比较著名的例子就是百度广告， 在这个广告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星驰有着极大的关联； 4 、利用反传统的心理：通俗的说就是通过惊世骇俗，来吸引大 众的目光，通过网络和口碑进行快速传播，比如曾经出现的人体彩绘 轰动效应、广东性文化节上的性爱椅的现场示范等等，皆属此类。 从以上四个方面来看，前面两个一般是可遇而不可求，有鉴于 此，或许我们平时更多的应该从后面两个方面入手，同时在有大事发 生的时候，千万也不要缺席。 二、重合性 我们这里所说的重合性不同于重复性。就广告而言，所谓的重 复性就是指利用同一个媒体重复的出现同样的广告。相信这方面的例 子，大家并不陌生，最有名的莫过于史玉柱脑白金的送礼广告，曾经 在 电视上反复播放，一副不到人们生烦生厌决不罢休的架势。 今天笔者在这里提出一个广告“重合性”的概念，是想让大家清 楚，虽然广告的重复有助于加深客户的的印象，但就广告来说，重合 或许比重复更有价值。所谓“重合性”套用整合营销传播的概念，就是 在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式 出现（比如：定位、卖点等等）。可以这样说，假如某个客户对一个产品 的广告只看到了 2 次，一种情况是在同一个媒介上看到了 2 次，一种 是在两种媒介上分别看到了 1 次，对客户来讲后面那种情况，事实上 更容易让客户产生印象，建立记忆。 大家不妨可以回想一下自己在现实生活中经历的案例，看看 是不是这样。当你在大街上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯 的视 广告中看到，是不是就会觉得：这个广告我似乎看到过，原来就 是在公交车上。而在这之前，如果你仅仅是只在公交车上看到过，或 许你突然发现，直到此刻你才对这个广告真正的有了印象。就此我也 曾 问过身边的不少朋友，发现大家的认识也基本上是这样。 知晓了广告的“重合性”和“重复性”的差异后，对网络营销人来 说，是不是在我们进行网络营销的时候，除了重复的进行宣传外，还 需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传的效 果。 三、背书性 背书这个词笔者取自于台湾，经常看台湾新闻的朋友，应该会 注意到“背书”这个词。诸如最近胡锦涛总书记和吴伯雄主席的“胡吴会” 后，有媒体评价说到：“果如预料，周末包机、大陆观光客来台等‘四个 继续’皆获胡锦涛背书”。 由此可见，“背书”的大意至少有指一个权威的或者说可信的 媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证。 依此理解，我们发现其实网络宣传也需要“背书”，需要和其它媒介的 整合宣传式的背书。 为什么这样说呢？大家知道由于网络自诞生之日起，就缺乏 政府公信力的支持，并且网络的开放性，使得谁都可以在网络上散播 消息。除门户网站外，甚至大家曾经对网络散发出的每一个信息，首 先都会抱着一种怀疑的态度。网民对网络信息这种信任感的缺乏，势 必需要一个更有公信力的媒体的支持。 在这方面最典型的例子莫过于